Текст лекций
Рекомендовано
Научно-методическим советом университета для студентов,
обучающихся по специальности
«Социально-культурный сервис и туризм»
и по направлению «Туризм»
Ярославль, 2012
Рекомендовано
Редакционно-издательским советом университета
в качестве учебного издания. План 2012 года
Рецензенты:
Г.Л. Васильева, кандидат экономических наук, доцент, профессор кафедры экономики и рынков ФГБОУ ВПО «Ярославская ГСХА»;
кафедра туризма и социально-культурного сервиса ЯГПУ им. К.Д. Ушинского
Мельникова И.Г. Маркетинг в туризме: текст лекций / И.Г.
Мельникова; Яросл. гос. ун-т. – Ярославль: ЯрГУ, 2012. - 79 с.
В тексте лекций рассматриваются основные понятия, содержание маркетинговой деятельности в туристской индустрии, рассматриваются этапы маркетинговых исследований. Предлагаются практические рекомендации для выбора методов маркетинговых исследований в туризме и оформления их результатов. Предложен список рекомендованной литературы.
Издание предназначено для студентов исторического факультета, обучающихся по специальности «Социально-культурный сервис и туризм» (дисциплина «Маркетинг в СКСиТ») и направления «Туризм» (дисциплина «Маркетинг туристской индустрии» базовой части цикла Б3 (Профессиональный цикл)) очно-заочной формы обучения.
Ярославский государственный
университет им. П.Г. Демидова,
Введение
Маркетинг в туристской индустрии сегодня стал осознанной необходимостью. В условиях современной экономики управление любым предприятием следует ориентировать на рынок, т.е. принимаемые управленческие решения в своей основе должны содержать удовлетворение рыночных потребностей. Сложная нестабильная экономическая ситуация предъявляет повышенные требования к квалификации специалистов в области туризма, владеющих необходимыми компетенциями для организации маркетинговой деятельности на туристских предприятиях. Поэтому процесс подготовки таких специалистов предполагает изучение дисциплины «Маркетинг в туризме».
Дисциплина «Маркетинг в туризме» базируется на знании студентами философии, экономики, социологии, психологии, правоведения, менеджмента в туристской индустрии, изученных на 1-3-м курсах, и преподается на 3 курсе. Она является предшествующей для общепрофессиональных и специальных дисциплин, связанных с туризмом, которые в дальнейшем будут изучаться студентами, в частности, технологии продаж, инновации в туризме, туристско-рекреационного проектирование, технологии и организации гостиничных услуг и услуг питания, теории и практики экскурсионной деятельности.
Появление термина «маркетинг» в мировой практике является результатом многолетней эволюции взглядов на предпринимательскую деятельность и рынок. Современный маркетинг находится в процессе наиболее значительного изменения парадигмы своего развития, эволюционируя в направлении доминирования услуг[1]. В середине XX века произошло опережающее развитие сферы услуг по сравнению с промышленным производством. В 1970-1980-е гг. концепция маркетинга услуг выделяется в отдельную дисциплину, исследуется его особенность, предлагаются различные классификации услуг, издается первая книга «Введение в маркетинг услуг» (автор Э. Джонсон).
Вопросы теории и практика маркетинга услуг нашли свое отражение в научных работах зарубежных исследователей, которые обосновали необходимость ориентации деятельности предприятий на принципы маркетинга, сформулировали их и рассмотрели возможности использования применительно к различным видам деятельности фирм на разных рынках[2]. Отечественные исследователи маркетинга занимались в основном проблемами адаптации методологии и практики маркетинга услуг к специфике современной российской экономики[3].
Туристские услуги наряду с четырьмя традиционными для любой услуги характеристиками, отличающими услугу от товара (неосязаемость, неразрывность, изменчивость, неспособность к хранению), обладают также своими отличительными особенностями[4]. Эти специфические характеристики туристских услуг отражаются на деятельности предприятий туристской индустрии, в частности и на маркетинговой деятельности. Особенности маркетинга в туризме рассматриваются в работах, как зарубежных[5], так и отечественных специалистов[6].
В последнее время появляются исследования, раскрывающие отдельные аспекты маркетинговой деятельности туристского предприятия. Так, практическим руководством по маркетингу ресторана является книга С.В. Хмыровой, предлагающая схему осуществления маркетинговой деятельности на предприятии[7]. А.Б. Здоров рассматривает маркетинговые аспекты ценообразования в туризме[8]. Т.В. Виноградова раскрывает закономерности и границы применения маркетингового инструментария в туристской индустрии[9].
Разработкой проблем маркетинга туристских регионов занимаются И.В. Арженовский, Е.А. Джанджугазова, А.П. Панкрухин и др[10]. Они раскрывают понятие территории не просто как географической единицы, а как продукта, обладающего потребительской ценностью, рассматривают методы формирования и продвижения территориального туристского продукта с учетом региональной специфики, изучают российский и зарубежный практический опыт маркетинга территорий.
Однако, несмотря на достаточно большое количество работ по вопросам маркетинга вообще и туризма в частности, следует отметить, что обучающемуся представляется сложным сориентироваться в этом многообразии исследований. Поскольку отсутствует единая структура изложения материала, единообразие критериев классификации отдельных аспектов маркетинга туризма.
Поэтому целью курса лекций «Маркетинг в туризме» ставится рассмотрение основ организации маркетинговой деятельности на предприятиях туристской индустрии. Задачи данного курса:
- сформировать представление о маркетинге в туризме как составной части маркетинга – непрерывного социального и экономического процесса;
- изучить теоретические основы маркетинга, особенности управления маркетингом в туризме;
- сформировать навыки самостоятельного использования современного инструментария и технологий маркетинга в туристской индустрии.
Содержание учебного материала выстраивается в соответствии с тремя уровнями маркетинга туризма. Сначала рассматриваются теоретические аспекты маркетинга туризма, затем особенности организации маркетинговой деятельности туристского предприятия. Далее раскрываются маркетинговые решения по туристскому продукту. И в конце курса исследуется маркетинг территорий.
Лекция 1. Теоретические основы маркетинга в туризме