Организация и проведение специальных мероприятий
Под спец.мероприятиями подразумевают разного рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали) для потребителей, партнёров, инвесторов и других контактных аудиторий. При планировании спец.мероприятий важно заранее узнать, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. Это позволяет определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы и использовать их более эффективно. Необходимо составить календарь мероприятия.
| Мероприятие | Дата проведения | Описание | Ответственные | Результаты |
| 1. Конференция «Управление аудиторией и реклама в интернете» | 22.04.10. – 25.04.10. | Место проведения: Москва, отель Х. Организаторы: рекламная группа «Бегемот» и «Ашманов и партнёры» Основные темы конференций: … |
3. Управление PR
Успешные связи с общественностью требуют наличия плана. Поэтому необходимо перед тем, как составить план, рассмотреть цели и методики исследования в области PR.
1. Исследования в PR.
22.04.10. (семинар)
Пресс-конференция
Пресс-конференция (1/3 – выступление ньюсмейкера, 2/3 – вопросы) и брифинг (2/3 – выступление, 1/3 – вопросы). Также различие в том, что для пресс-конференции нужен очень значимый информационный повод. На пресс-конференции нужно раскрыть тему, которая будет интересна не только узкому кругу лиц. Также повод должен быть таким, чтобы на него пришло как можно больше журналистов.
Пресс-релиз состоит из 3 частей:
- заголовок
- лит (несколько предложений после заголовка, где описывается сущность содержания пресс-релиза)
- основной текст
Пресс-релиз желательно доставлять с коммивояжером. После этого обязательно сделать первый обзвон.
Ведущий устанавливает регламент, представляет всех и т.д. Следующее – выступление ньюсмейкера.
Перед тем, как организация доведет свой образ до сведения всех остальных, необходимо правильно идентифицировать этот образ. Исследования используются для диагностики имиджа организации. Общая задача исследования в PR включает в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, тестирование тематики и средств массовой информации, выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся. При проведении исследований необходимо выявить недостаточные ожидания, превосходящие ожидания. Любая PR-программа строится на основе PR-аудита или коммуникационного аудита, сканирования среды. Т.е. предоставление исчерпывающей и достоверной информации об организации, её публике, перспективных каналов коммуникаций, существующих и потенциальных проблемах и т.д.
2. Вторым этапом управления PR является планирование и программирование.
Разработка плана состоит из 6 этапов:
1) Оценка текущей ситуации
2) Постановка целей
3) Выбор целевых аудиторий
4) Выбор методов реализации
5) Калькуляция издержек
6) Оценка результатов
Методы социологических исследований: опросы (телефон, интернет, т.д.), экспертные интервью, глубинные интервью, фокус-группа, колл-тест, включенное наблюдение, контент-анализ, домашний тест, статистический анализ, свободный поиск (применяется для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки), веб-поиск. Успех усилий в PR во многом зависит, насколько хорошо сопряжены друг с другом виды маркетинговых коммуникаций, т.е. интегрирование как инструмента в PR так и в маркетинговых коммуникациях.
Основными инструментами PR являются:
А) publicity и сообщение о новостях. Большая часть publicity сообщается как сообщение в новостях, которое содержит сюжет для печати или видеосъёмку в стиле, выгодной для того информационного издания, которому оно направляется. Обычно сообщение о новостях пишется разными способами для печатных и электронных СМИ. Единственный экземпляр или эксклюзив отсылается редактору новостей, тематическому редактору или репортёру, занимающемуся специфической проблематикой. Пресс-конференции, подборки для печати…
Указания для подготовки сообщения в новостях:
- узнайте как можно больше о СМИ и что оно считает более ценным с точки зрения новостей
- убедитесь, что сам текст составлен правильно
- убедитесь, что текст является своевременным
- сделайте текст как можно более сжатым
- представьте основные факты в первых же нескольких предложениях
- сделайте тщательную корректировку
- включите в текст имя и номер контактного телефона
- те, кто оценивает новости, балансирует между объёмом новостей и чутьём на запросы аудитории
Б) Корпоративная реклама
В) Печатные издания
Г) Видео и кинофильмы
Д) Спец.мероприятия и спонсорская деятельность компании
Е) Сбор денежных средств
Ж) Собрание, лоббирование и т.д.
Корпоративная социальная ответственность как элемент корпоративных коммуникаций
1. Ключевые концепты КСО
2. КСО - нематериальный актив компании
3. КСО в контексте корпоративных коммуникаций: системный подход
4. От КСО к корпоративному гражданству и устойчивому развитию
1. Ключевые концепты КСО
Социальная политика сегодня предполагает вовлечение бизнеса и гражданского общества в решение ключевых социальных проблем. Реакцией транснациональных компаний на давление институтов гражданского общества стало формирование новой идеологии участие бизнеса в общественной жизни: идеология КСО. Благодаря специалистам по PR и бизнес-коммуникациям по всему миру концепция КСО получила широкое распространение как новая технология оправдания коммерческой и производственной деятельности компании, конечной целью которой по-прежнему остается максимизация прибыли. В РФ в последнее десятилетие КСО превратилось из предмета отвлеченных экспертных дискуссий в важный элемент корпоративных коммуникаций и сферу корпоративного управления.
В национальном регистре корпоративных нефинансовых отчетов зарегистрированы уже несколько сотен компаний, которые публикуют отчеты экологические, социальные и в области устойчивого развития. Была создана «социальная хартия российского бизнеса» в 2005 году. Глобальный регистр на сайте («глобальная инициатива по отчетности») включает почти 2000 нефинансовых отчетов.
Социальная ответственность компании (корпоративная социальная ответственность) – это её вклад в экономическую, экологическую и социальную деятельность, обеспечивающий и поддерживающий устойчивое развитие как самой компании, так и регионов её присутствия и общества в целом.
Социально ответственная компания – организация, ведущая свою деятельность, руководствующаяся принципами социальной ответственности, устойчивого развития и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для неё направлениях.
В Меморандуме «О принципах КСО» ассоциация менеджеров России определяет социальную ответственность бизнеса как «философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохранения ресурсов для будущих поколений с опорой на следующие принципы:
- производство качественной продукции и услуг для потребителя
- создание привлекательных рабочих мест
- инвестиции в развитие производства и человеческого потенциала
- неукоснительное выполнение требований законодательством: налогового, трудового, экологического и др.
- построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами
- эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и повышение национальной конкурентоспособности в интересах акционеров и общества
- учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел
- вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты общественного развития».
Работа компании в области КСО состоит в том, что любые производственные и экономические решения принимаются с учетом социальных и экологических последствий для компании и для общества. КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компании. Фактически КСО – это политика и реализация стратегии устойчивого развития. КСО рассматривается как интегрированная часть управления компании. Документом, фиксирующим достигнутые показатели по проведению в практику деятельности принципов КСО, является корпоративный социальный отчёт.
Составляющие КСО:
1) Корпоративная социальная политика
2) Корпоративная социальная деятельность
3) Корпоративная социальная отчётность
Отчет направлен на внутренние и внешние целевые аудитории. Он готовится в соответствии с принципами существенности, охвата заинтересованных сторон, контекста устойчивого развития и полноты.
Определенной КСО в общепринятом понимании нет.
.
2. КСО - нематериальный актив компании
Практика крупных компаний показывает, что КСО трудно переоценить для бизнеса.
В первую очередь это укрепление корпоративного имиджа, что в современной экономике становится более важным, чем даже рост текущих финансовых результатов. Рост корпоративного имиджа достигается среди широкой общественности, а также среди государственных институтов и своего собственного персонала. Наиважнейшей целевой аудиторией являются также клиенты.
Деятельность компаний в области КСО и устойчивого развития существенно повышает акционерную стоимость компании в стоимость её бренда. По опросам, 86% инвесторов уверены, что социально ответственное вложение в перспективе повышает рыночную стоимость компании.
Во-вторых, в последнее время в бизнес среде наблюдается устойчивая тенденция перехода от этических инвестиций к инвестициям в устойчивость, которая получила логическое развитие в росте популярности индекса Доу-Джонса – это результат сотрудничества между ведущими индексирующими компаниями и организациями, проводящими исследования в области устойчивого развития. Процедура индексирования включает комплексную оценку экономических, социальных и экологических критериев с акцентом на создание долгосрочной акционерной стоимости. Подразумевает использование четко регламентированной методологии, основанной на проведении первичных исследований, применении лучших практик с учетом отраслевой специфики и ежегодное подведение итогов для выявления лучших практик с последующей публикацией рейтинга.
В-третьих, социальная составляющая деятельности компании влияет на её инвестиционную привлекательность. Любой инвестор, покупая пакет акций, оценивает весь спектр рисков. Компания может быть привлекательна с точки зрения текущей прибыльности, но крайне неустойчива с экономической, экологической и социальной в перспективе, что снижает её финансовые возможности. При стандартном анализе ценных бумаг могут игнорироваться или недоучитываться три важных фактора будущей прибыльности и потенциала стоимости:
1) Качество стратегического менеджмента
2) Гибкость (способность к адаптации)
3) Стабильность лидерских позиций в конкурентном окружении
Деятельность компании по отношению к экологическим, социальным, управленческим рискам (возможностям) становится всё более серьёзным показателем и основным индикатором для всех трёх факторов стоимости. Более того, деятельность компании в области развития общества существенно улучшают её отношения с гос.органами (особенно для градообразующих предприятий).
На основании вышеизложенного можно сделать следующий вывод: деятельность компании в области КСО и устойчивого развития целесообразно и возможно измерить и оценить. Средства, выделяемые на социальные нужды, окупаются, и эффект проявляется в следующих областях:
- улучшение имиджа торговой марки
- рост продаж и лояльность потребителей
- оптимизация привлечения и сохранения рабочей силы
- уменьшение контроля со стороны надзорных организаций
- снижение текущих расходов
- повышение производительности и качества
- рост финансовой эффективности
- доступ к капиталу
- стабильность акций
3. КСО в контексте корпоративных коммуникаций: системный подход
Выделяют несколько подходов к проектированию корпоративной социальной политики компании:
1) Проведение диагностики социально-корпоративной культуры компании с целью выявления уникальных элементов, представляющих потенциальную ценность в связи с внедрением концепции КСО.
2) Обозначение тематического поля развития социальной составляющей бренда компании. Социальная капитализация корпоративного бренда, построенная на основе практики КСО включает:
- внутрикорпоративные ценности и культура
- условия труда и социальная гарантия для сотрудников
- развитие социально ориентированных отношений с персоналом
- тема корпоративного гражданства
- вовлечение федеральных органов власти, влиятельных общественных организаций, включая СМИ
- вовлечение региональных органов власти и местных сообществ
- следование принципам деловой этики, прозрачное ведение бизнеса (транспарентность)
- развитие отношений с инвесторами, партнёрами, акционерами
- развитие отношений с клиентами
3) Вовлечение менеджмента и ведущих специалистов компании во внутрикорпоративный диалог о социальной миссии, целях и задачах КСО компании
4) Бенчмаркинг российской и международной практики КСО с целью внедрения лучших образцов, методик и технологий в работу компании.
Обеспечение системного управления социальной деятельностью компании возможно при наличии пакета документов и материалов, где раскрывается видение и концептуальные подходы к планированию, управлению и реализации принципов КСО, что формирует смысловое пространство КСО компании. Его конструирование осуществляется через разработку и принятие следующих документов:
А) Социальная миссия – тезисное метафорическое выражение социального предназначения в деятельности компании.
Б) Корпоративная социальная политика – документ, где формулируется идеология, базовые принципы и подходы компании к КСО и вкладе в устойчивое развитие. Документ не имеет временных рамок, раскрывает социальную миссию компании в контексте долгосрочных целей бизнеса с учетом кодекса корпоративного поведения и других рамочных документов.
В) Социальная стратегия компании – описывает приоритеты КСО на среднесрочную перспективу с увязыванием со стратегическими и оперативными бизнес-задачами компании. Социальная стратегия – это инструмент стратегического и практического планирования, который позволяет компании разрабатывать целевые социальные программы в соответствии с корпоративной философией, социальной миссией и стратегическими направлениями деятельности.
Г) Целевые социальные программы – комплект документов, которые описывают содержательные и управленческие аспекты реализации социальной стратегии компании в привязке к конкретным группам потребителей, региональной специфики, бюджету и актуальным бизнес-задачам (развитие кадров, забота о пенсионерах, социальные инвестиции, устойчивое развитие региона и т.д.).
Д) Практика социальной деятельности компании – комплекс мероприятий по реализации целевых социальных программ. Практика носит непрерывный характер, т.к. компания находится в постоянных коммуникациях с целевыми аудиториями.
При проектировании интегрированной системы менеджмента КСО и методических разработок, применяемый при проектировании других управленческих процессов.
Система бизнес-процессов во взаимосвязи с различными видами ресурсов, по ответственным лицам, интегрированная с другими группами корпоративный бизнес-процессов. Важным является документационная составляющая: внутренние коммуникации, регламенты и методические рекомендации и т.д.
КСО должно опираться на уже имеющуюся систему управления, процедуру сбора и анализа социальной информации.
Уровни корпоративной социальной деятельности:
1) Макроуровень: затрагивает всю компанию через разработку и трансляцию мессаджей, касающихся целей, миссии КСО
При этом на данном уровне деятельность может осуществляться в 3х измерениях:
- спец.акции и мероприятия, охватывающие целевую аудиторию всех регионов деятельности компании
- работа по информированию органов гос.управления, инвесторов, зарубежных, в т.ч. деловых СМИ, и т.д. о социальной активности компании и т.д.
- разработка и проектирование мероприятий КСО, ориентированных на весь персонал компании.
2) мезоуровень – охватывает деятельность в области КСО на уровне отдельных территорий (регион, округ, область, областной краевой центр). Задачи адаптированы к специфике региона и учитывает интересы и позиции компании на данной территории.
3) микроуровень – связан с реализацией принципов КСО с учетом индивидуальной ситуации и интересов отдельной компании, отдельного структурного подразделения.
Возможные направления развития КСО:
А) Развитие темы социального инвестирования, которые можно рассматривать с двух сторон: во-первых, проведение целенаправленной долгосрочной политики компании по решению общественно значимых задач, основанная на взаимовыгодных вложениях ресурса для всех участников процесса. Во-вторых, социальное инвестирование может использоваться в контексте целевых программ, которые предусматривают совместное участие с другими партнерами в области КСО.
Б) Охват заинтересованных сторон (стейк-холдеров).
4. От КСО к корпоративному гражданству и устойчивому развитию
Последние тенденции развития корпоративных коммуникаций предусматривают расширенный подход в области социальной активность, поэтому все большее распространение получают концепции корпоративного гражданства и устойчивого развития.
Корпоративное гражданство – подход, который проявляется в стратегической и текущей деятельности организации и отражает специфику отношений со всеми стейк-холдерами и окружающей средой. Корпоративное гражданство осуществляется на локальном национальном и международном уровне и объединяет 2 типа мышления: КСО и теорию заинтересованных лиц, а также основано на объединении прав и обязанностей компании, отношении к КСО стейк-холдерами, а также возможностями и вызовами глобального делового окружения.
Сущностными элементами корпоративного гражданства является:
- система управления ответственности: последовательная, систематическая и целостная. Реализуется при поддержке внешних консультантов в области промышленности, экологии и социальной политики
- система гарантии ответственности и процессов. Внешняя гарантия основывается на глобальных стандартах внешней проверки, мониторинга и сертификации.
Компания широко трактует понятия корпоративного гражданства, включая туда деятельность по охране окружающей среды, медицинское обслуживание работников, выпуск надежных и безопасных товаров, соблюдение профессиональных и этических норм, участие в программах местных сообществ и т.д. Эта концепция лежит в основе всех ТНК в условиях глобализации. На внутриорганизационном уровне реализация КСО означает вовлечение сотрудников в инвестиционные программ по развитию человеческого капитала, защиты здоровья, охраны труда и т.д., что позволяет превратить некоторые области социальной ответственности в законные требования. В результате помимо национальных программ устойчивого развития передовые компании разрабатывают собственные корпоративные планы.
Устойчивое развитие – это способность компании в течение длительного времени обеспечивать рентабельность активов, удовлетворяющую минимальным требованиям акционеров в отношении размеров дивидендов и капитализации акций при соблюдении комплекса ресурсных институциональных, экологических, технологических, социальных и иных ограничений, в рамках которых возможен выбор стратегических альтернатив. Причинами этого являются следующие явления:
1) Новые заботы и ожидания граждан, потребителей, инвесторов, власти, в контексте организации и масштабных изменений в промышленности.
2) Возрастающая роль социальных факторов при принятии решений потребителями, инвесторами и др.
3) Возрастающая обеспокоенность за окружающую среду.
4) Транспарентность бизнеса, в связи с новыми информационными и коммуникационными технологиями.
Управление имиджем
1. Возникновение имиджа и имиджевые характеристики.
2. Персональный имидж. Типология имиджа.
3. Корпоративный имидж
4. Модель корпоративного имиджа А.М. Чумикова
5. Стратегия конструирования имиджа и политика информационной открытости
1. Возникновение имиджа и имиджевые характеристики.
Имидж – наиболее экономный способ порождения и распространения, а также распознавания сложной социальной действительности. Имидж – это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации.