Маркетинговые исследования

ОЦЕНОЧНЫЕ

МЕТОД

Пример заявки на проведение МИ.

КАТЕГОРИЯ: слабосоленые крекеры.

ПРОЕКТ: изучение рынка.

ЦЕЛИ: для продолжения развития бизнеса слабосоленых крекеров и для эффективной защиты этого вида продукта от новых конкурентных продуктов; необходимо лучше понимать причины употребления покупателями слабосоленых крекеров, а также отношение к этим крекерам.

ИССЛЕДОВАНИЯ: будет проведено двухфазное исследование (отбор и проверка) среди семей, которые пользуются услугами почты.

ФАЗА ОТБОРА – отобранные анкеты будут разосланы средисбалансированной в национальных масштабах выборки, состоящей из 36 тыс. членов семьи. В каждой семье анкет заполняют как мужчин так и женщины возрастом от 18 лет и выше. Ожидается возврат анкет от 25 тыс. индивидов, которые составляют 70% от общего объема. Случайная выборка из 2 тыс. ответов респондентов будет полностью сформирована на 2ой фазе исследования.

ФАЗА ПРОВЕРКИ – индивидам, имеющим определенные характеристики, т.е. использующие определенные категории продукта, выделенным на фазе отбора будут разосланы развернутые анкеты.

АНАЛИЗ: анализ будет включать составление стандартных перекрестных таблиц и выполнение ряда многовариационных статистических процедур (особенно сегментационный анализ) для того чтобы помочь ответить на основные вопросы исследования:

v Какова структура потребности на рынке слабосоленых крекеров?

v Каким образом сегментирован рынок с т.зр. динамики потребления?

v Каковы сильные и слабые стороны конкурентных категорий продукта (сравнение товарных знаков)?

КРИТЕРИИ: нет

СТОИМОСТЬ: стоимость проведения исследования в данной заявке составляет 121тыс500$ +/- 10% (28,500$ -фаза отбора; 93тыс.$ - фаза поверки). Стоимость включает процедуру отбора респондентов, разработку анкеты, пилотажные исследования, расходы по первичной рассылке писем и по рассылке писем напоминаний, стимулирование респондентов (только на фазе проверки), обработку данных, 4 группы таблиц на фазе проверки, все многовариацонные процедуры и итоговую презентацию.

СРОКИ: график поведения исследований:

§ разработка анкет- 1я неделя

§ рассылка анкет закончена – 2я неделя

§ возврат анкет – не позднее окончания 4ой недели

§ данные первой фазы имеются в наличие – 7я неделя

§ начало второй фаза – 8я неделя

§ завершение сбора данных второй фазы – 12я неделя

§ данные второй фазы имеются в наличии (проверка закончена) – 16 неделя

§ презентация – 20я неделя.

«Маркетинговое исследование – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые предпринимаются для совершенствования принятия решений, относящихся к идентификации и решению проблем маркетинга». (Н.Малхотра).

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.