Выбор способов установления цен

 

1. Ориентация на затраты.Ориентация на собственные затраты (издержки) основана на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. Например, затраты на производство одного изделия составляют 20 руб. Предприятие желает по­лучить прибыль в размере 2 руб. с каждого изделия. Про­дажная цена в этом случае составит 22 руб. Такая ориентация используется предприятиями, когда они могут не учитывать рыночные процессы, не проводить изу­чение спроса. Она наиболее применима при ненасыщен­ном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя. Данный подход ус­танавливает цены, с помощью которых предприятие хочет добиться желаемого уровня прибыльности. Выделяют три типа «пороговых цен», каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рен­табельности:

• предельная цена, позволяющая покрыть переменные зат­раты и ведущая к нулевой предельной прибыли («пре­дельная цена = прямым издержкам»);

• цена безубыточности, обеспечивающая покрытие всех зат­рат («переменные издержки + постоянные издержки») при достижении определенного объема продаж;

• целевая цена, предполагающая добавление к цене безу­быточности фиксированной надбавки (маржи).

Преимущества ценообразования с ориентацией на затраты связаны с его простотой и сводятся по существу к реше­нию чисто административной задачи. Эта задача решается на основе данных о собственных затратах, игнорируя ин­формацию о факторах, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов. Ориентация на собственные затраты приводит к порочно­му логическому кругу: объем продаж определяет издерж­ки, те определяют цену, которая в свою очередь определя­ет уровень спроса.

2. Ориентация на спрос.При ориентации на спрос предприятие устанавливает цены, исходя из восприятия товара потребителем. Важными аргу­ментами становятся:

• полезность, ощущаемая ценность товара;

• чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщени­ем потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на то­вар и, наоборот, чем ниже полезность, тем меньшей мо­жет быть и цена. Степень полезности связана также и с на­личием товаров-заменителей, на которые может переклю­чаться спрос, уровнем обслуживания и др. Потребитель определяет соотношение данной им оценки ценности товара и его цены и сравнивает с такими же по­казателями аналогичные товары. Используются различные показатели для оценки полезности товара. Ж.Ламбен приводит девять факторов для измерения эффекта ощущаемой ценности товара. К их числу относятся: уникальная ценность, осведомленность об аналогах, возможность сравнения товаров, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с дру­гими уже имеющимися у потребителя товарами, отношение «цена/ качество», возможность создания запасов.

Отношение потребителей к полезности товара можно выя­вить путем опросов, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта. Количественное измерение чувствительности к цене осу­ществляется с использованием показателей:

• эластичности спроса;

• «воспринимаемой ценности».

Эластичность спроса в зависимости от цены — это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в ре­зультате изменения его цены на 1%:

 

Эластичность спроса = Процент изменения объема про­даж / Процент изменения цены.

 

Спрос эластичен по цене, если он меняется в противопо­ложную сторону по сравнению с ценой. Если рынок насы­щен большим количеством товаров и услуг, способных удов­летворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рын­ка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос пре­вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Суще­ственно и то, что чем настоятельнее потребность, тем мень­ше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты первой необходимости и др.).

Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увели­чить продажи, какая из конкурирующих марок имеет боль­шую рыночную силу. Перекрестная эластичность позволяет оценивать переключение спроса с одного товара на другой. В то же время эластичность спроса от цены допускает неко­торую упрощенность оценок. Ее нельзя использовать и при оценке спроса на новые товары. Невозможно также опре­делить отношение к лояльности марки, интенсивности ис­пользования, уровню предпочтительности и др. Измерением «воспринимаемой ценности» товара делается попытка определить развитие спроса путем оценки воспри­ятия покупателя не только цены, но и ряда других факто­ров (композиционный и декомпозиционный подходы).

3. Ориентация на конкурентов.Ориентация на конкурентов базируется на анализе суще­ствующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

• рынок чистой конкуренции (много продавцов и много по­купателей). Цена определяется игрой спроса и предло­жения. Цены твердые и влияние на них со стороны от­дельного предприятия практически невозможно;

• рынок гомогенной олигополии (количество продавцов не­большое и их влияние друг на друга очень велико, това­ры воспринимаются как однородные, недифференциро­ванные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничива­ет их ценовую самостоятельность;

• рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние также велико, но товары воспринимаются как диффе­ренцированные, неоднородные). В этом случае предпри­ятие имеет некоторые возможности влиять на цену;

• рынок монополистической конкуренции (конкурентов не­много, а товары дифференцированы). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот про­стор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации;

• монополия (один производитель или продавец и много покупателей). Осуществляется диктат цен. Чем выше степень монополизации рынка, тем больше бу­дет «затратная» цена соответствовать рыночной и, наобо­рот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной цены.

Действует определенное число производителей и покупа­телей. В этих условиях цена формируется как результат боль­шого числа индивидуальных цен. Цена устанавливается, как правило, на основе уровня те­кущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурен­тов, меньше обращая внимание на показатели собствен­ных издержек или спроса. Такой подход довольно распрос­транен. Он дает возможность избежать, например, слож­ных расчетов эластичности спроса и т.п. Предприятие по­лагается на «коллективную мудрость» других субъектов рын­ка, и это позволяет ему сохранить свое положение. Этот же вариант характерен и для тех предприятий, кото­рые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке. Они ориентируются на цены, приемле­мые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, торгов, коммерческих предложений и др.

В условиях конкурентного ценообразования маркетинговые решения связаны с изучением реакции конкурентов. Речь идет об оценке способности конкурентов к противодействию в отношении:

• понижения цен;

• повышения цен.

Понижение цен возможно в условиях расширяющегося спро­са. В других случаях конкуренты примут такое же решение и все доли рынка останутся неизменными. Вместе с тем, по­нижение цены при не расширяющемся спросе также воз­можно, если издержки конкурентов достаточно высоки или воспринимаемая ценность товара выше, чем у конкурен­тов. Расчеты по необходимому росту продаж в случае по­нижения цен проводятся по следующей формуле (в %):

 

Необходимый рост продаж == Снижение цены / Маржинальная прибыль — Снижение цены.

 

Повышение цены возможно в условиях роста спроса и вы­сокой загруженности производственных мощностей. Вмес­те с тем, предприятие, идущее на повышение цен, долж­но быть уверено, что и конкуренты сделают то же самое. В противном случае спрос на его продукцию будет падать, Существуют различные методы, позволяющие избежать по­вышения цен: уменьшение размеров изделия или массы упаковки, использование недорогих материалов или инг­редиентов, снижение уровня характеристик изделия и др, Расчеты по допустимому снижению продаж от повышения цен и сохранения прибыли могут быть произведены по сле­дующей формуле(в %):

 

Допустимое сокращение продаж = Повышение цены / Маржинальная прибыль +

Повышение цены.

 

Сложившаяся практика способов установления цен с ори­ентацией на затраты, спрос и конкурентов указывает на необходимость комплексного использования всех перечислен­ных подходов. Это дает возможность определить границы, в рамках которых и принимаются маркетинговые решена в области установления цен. Так, учет издержек позволяв определять нижний предел цены, обеспечивающий рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет возможный верхний уровень цен, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например при достаточно высокой полезности для потребителей). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наи­более подходящую цену реальной рыночной ситуации и из­бежать конфликтных ситуаций с конкурентами.