Взаимосвязи цены в комплексе маркетинга

Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для потребителей. Общая величина полезности товара рав­на сумме родовой и добавленной полезности:

 

Привлекательность покупки = Родовая полезность + До­бавленная полезность /

Цена + Прочие затраты.

 

По родовой полезности товары сопоставимы между собой (например, функциональная полезность обуви, телевизо­ра, юридической услуги и т.п. соответственно идентична предложениям конкурентов). Потребитель может выбрать любой продукт или услуги, руководствуясь в основном соб­ственными затратами. Если же предприятие придает своей продукции дополни­тельную инструментальную или эмоциональную полезность, то привлекательность ее существенно возрастает. Появля­ется возможность установить более высокую цену. Это свя­зано с тем, что цена воспринимается как показатель каче­ства и как показатель престижа. Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, которое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характе­ристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупа­телю уверенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия. Связь цены и товара осуществляется не только на уровне отдельного продукта, но и на уровне всей продуктовой ли­нии.

Цена и распределение. Организация продажи способна ока­зать существенное влияние на цену, по которой можно про­дать товар. Так, продажа товаров в специализированных ма­газинах, торгующих предметами роскоши, создает эмоци­ональную дополнительную полезность по сравнению с про­дажей в обычных универсальных магазинах.

Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен. Именно на этом обстоятельстве строится обычно реклама фирм, которые избирают для себя стратегию це­нового прорыва.

В области установления цен принимаются следующие мар­кетинговые решения:

• Определение места и роли цены в обеспечении объемов продаж.

• Выбор способов установления цен.

• Использование методов ценообразования.

Важность решений в области цен для маркетолога обуслов­лена следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю

рынка;

• цена формирует общее восприятие товара и его позици­онирование в глазах

потенциальных покупателей;

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирую­щих товаров или марок;

• цена является неотъемлемой составной частью марке­тинговых усилий предприятия.