Тема: Товародвижение и сбыт.
1. Сущность товародвижения.
2. Построение каналов распределения.
3. Оптовая торговля и ее функции.
4. Розничная торговля и ее функции.
1. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов.
Существует два основных вида товародвижения:
— прямой контакт;
— использование услуг посредников.
Прямой контакт производителя с покупателем предполагает, что товар либо доставляется прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинство этого вида товародвижения состоит в том, что предприятие осуществляет управление всем процессом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем.
Посредники— это предприятия (организации) или отдельные лица, обеспечивающие движение продукции от производителя к покупателю.
Существует множество типов различных посредников, действующих на рынке, поэтому при их выборе предприятиям рекомендуется учитывать следующие рекомендации:
— убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурентов;
— отдавать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара;
— предпочесть более известную компанию, имеющую более высокую репутацию на рынке;
— выяснить финансовую устойчивость посредника и его кредитоспособность;
— определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы и пр.), уровень квалификации работающего персонала;
— посетить лично компанию посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;
— принимать во внимание месторасположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и ассортимент продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить следующих.
Оптовые торговцы — организации, которые покупают и перепродают товары другим предприятиям — оптовым, розничным, промышленным, но не конечному покупателю.
Розничные торговцы — участники системы распределения, продающие товар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения потребителями.
Брокеры, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Он хорошо знает, у кого, что, когда, в каком количестве и почем можно купить, кому продать. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего – с оптовыми партиями товаров. К услугам брокеров прибегают организации, которым не нужен постоянный торговый персонал.
Агент – это часто штатный сотрудник (торговый агент) или фирма (оптовый агент), действующий по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным (исключительным), т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие его агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте. Еще один вариант исключительности – запрет для агента торговать аналогичными товарами фирм-конкурентов.
Коммивояжер, как правило, разъездной торговец по образцам. Обычно имеет непосредственный контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы-производителя и может быть обеспечен от нее автотранспортом, образцами товаров, буклетами и т.п.
Комиссионеры — лица, имеющие склады с товарами, которые они продают от своего имени на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже. Может быть как оптовым, так и розничным торговцем.
Консигнаторы — лица, имеющие свои склады и товары на основе консигнации, т.е. товары передаются им на ответственное хранение.
Дилер – весьма многозначный в практическом использовании термин. В наиболее общем понимании это любой посредник, в наиболее строгом – посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской практике термин дилер используется по-разному и обозначает чаще всего постоянство связи посредника и фирмы производителя.
Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает либо с мелкими партиями товара (в т.ч. как челнок), или, если с крупными, то с «колес».
Дистрибьютор имеет обычно центральный склад. Товар приобретается им, как правило крупными партиями и распределяется на значительной территории, поэтому дистрибьютор часто работает с товарами промышленного назначения.
2. Товародвижение осуществляется через каналы распределения (товародвижения), которые представляют собой совокупность предприятий (организаций) или отдельных лиц, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг от производителя до потребителя и рассматриваемых в качестве участников каналов сбыта или посредников.
Каналы товародвижения выполняют следующие функции:
— маркетинговые исследования, в частности исследование рынка и запросов потребителей, а также сбор информации, необходимой для планирования объема продаж;
— установление контактов с покупателями и заключение договоров;
— стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочную работу;
— коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
— финансируют функционирование канала товародвижения и сбытовых операций;
— транспортировку товаров;
— складирование и хранение товаров;
— сортировку и фасовку товаров;
— принятие риска и ответственности за функционирование канала.
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.
Уровень капала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.
Протяженность канала (длина канала) – это число промежуточных уровней (посредников).
Ширина канала — это количество посредников на отдельном этапе товародвижения.
При узком канале распределения предприятие использует одного или немногих посредников, при широком — большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида традиционных каналов товародвижения: нулевой, одноуровневый, двухуровневый и трехуровневый.
Нулевой канал (канал прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя, т.е. товародвижение осуществляется без посредников. Этот канал целесообразно использовать при небольшой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.
Услуги посредников необходимы при косвенном распределении, в этом случае используются многоуровневые каналы.
Одноуровневый канал: производитель —> розничная торговля —> потребитель. Включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал: производитель —> оптовая торговля —> розничная торговля —> потребитель. Включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками являются оптовые и розничные торговцы; на рынках товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилер.
Трехуровневый канал: производитель —> оптовая торговля —» мелкооптовая торговля -> розничная торговля —> потребитель. Включает в себя трех посредников. Так, на потребительских рынках в распределении, помимо оптовых и розничных торговцев, принимают участие мелкие оптовики.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже.
Помимо вышеназванных, предприятия могут использовать несколько каналов распределения, если они выходят на различные рыночные сегменты или расширяют свою деятельность по продаже продукции. Такую систему товародвижения называют смешанной. Подобная система необходима, так как крупные покупатели предпочитают прямые торговые контакты, а при работе с мелкими клиентами выгоднее использовать услуги посредников.
Выбор определенного вида канала зависит от многих факторов, например таких, как:
1. Назначение и характер товара: короткие каналы распределения используются для реализации громоздких товаров; товаров, вышедших из моды; товаров, требующих специального обслуживания; товаров, изготовленных по заказу клиентов; товаров с коротким сроком хранения. Для товаров повседневного спроса обычно используются длинные каналы распределения.
2. Потребности клиентов (потребителей): определяются месторасположение и размеры целевого рынка, количество потенциальных клиентов, их предпочтения. (Если потребители приобретают товары часто, но в небольших количествах, то лучше использовать более длинные каналы распределения, и наоборот, если потребители приобретают товары редко, но в больших количествах, лучше воспользоваться прямым каналом.)
3. Характеристика производителей: предприятие, только начинающее свою деятельность, скорее будет полагаться на услуги агентов, опытные же или крупные предприятия обладают большими ресурсами для продажи товаров непосредственно покупателям.
4. Поведение конкурентов: в условиях острой конкуренции предприятия могут рассматривать распределение как средство достижения конкурентных преимуществ. Кроме того, производители должны знать, какие каналы распределения используют их конкуренты, чтобы сделать свой выбор.
5. Факторы окружающей среды: экономическое положение в стране, законодательное регулирование, технический прогресс и др.
Существуют две разновидности организации каналов товародвижения: горизонтальная и вертикальная.
В горизонтальной системе все ее основные элементы вполне самостоятельны — находятся как бы на одном горизонте управления. Производители стремятся направить свой товар по каналам, которые обеспечат им наибольшую прибыль. При этом их интересы сталкиваются, так как один и тот же канал может быть привлекательным для обоих производителей, а пропускная способность каждого канала ограничена. В результате распределение складывается стихийно. Взаимоотношения между производителем и посредниками различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходят только из их собственных экономических интересов.
В последние годы все большее распространение получает вертикальная организация каналов товародвижения, все участники которой работают как единая экономическая система. В такой системе главное — общий экономический эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы.
3. Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.
Оптовая торговля выполняет следующие функции:
— сбыт и стимулирование сбыта;
— закупки и формирование товарного ассортимента;
— разбивку крупных партий товаров на мелкие;
— складирование;
— транспортировку;
— финансирование;
— принятие риска;
— услуги по управлению и консультационные услуги.
Формы оптовой торговли:
Конкурентные торги — форма организованной торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки, а также характеристики товара или услуги, а покупатель выбирает лучшие предложения. Данная форма торговли представляет обычную рыночную ситуацию, когда продавцы борются за покупателя. Торги бывают открытые и закрытые.
Аукционная торговля — способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию многих или нескольких покупателей, присутствующих при продаже. Аукцион проводится не обязательно силами продавца. Как правило, он доверяет продажу своего товара посреднической фирме, занимающейся аукционной торговлей. На аукцион могут предлагаться как большие партии товара, так и отдельные изделия. В зависимости от характера проводимого аукциона его форма может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.
Оптовые ярмарки. Основное их назначение состоит в налаживании непосредственных контактов между производителем и предприятиями, заинтересованными в приобретении его товаров с целью потребления ими последующей перепродажи. На оптовых ярмарках могут принимать участие: оптово-посреднические и производственные предприятия, кооперативные организации и отдельные частные фирмы.
Бартерные сделки — прямой товарообмен между производителем и потребителем товара (или вид торговых сделок, при которых взаимный обмен продукцией осуществляется без денежной оплаты). Пропорции обмена при этом определяются с учетом соотношения цен на обмениваемые товары на мировом или внутреннем рынке, качества продукции и условий ее поставок. (В мировой практике бартерные сделки мало распространены и составляют 2% от товарооборота. Широкое развитие бартерных сделок на внутреннем рынке России связано с товарно-денежной несбалансированностью экономики, негибкой системой ценообразования, монополизированной структурой производства.)
Товарные биржи — это организации, формирующие оптовый рынок путем осуществления гласных публичных торгов, проводимых в заранее определенном месте и в определенное время по установленным правилам. Биржи в России являются многопрофильными коммерческими организациями, действующими в области снабжения и перераспределения материальных ресурсов. Кроме того, биржи осуществляют функции инвестиционно-холдинговых, торгово-посреднических, консалтинговых и страховых фирм.
4. Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта.
Розничная торговля выполняет ряд функций:
— исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
— определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
— участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков и предлагает их для продажи;
— осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
— представляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал;
— осуществляет различные операции с товарами: хранит, устанавливает цену, располагает в торговых помещениях и пр.;
— завершает сделки товаров, используя выгодное расположение магазинов, время работы, кредит и пр.
Предприятия розничной торговли можно классифицировать по следующим признакам:
В зависимости от формы собственности — независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ; кооперативы, корпоративные сети, торговые конгломераты и пр.
Кооперативы представляют собой форму розничной торговли, принадлежащую самим покупателям. Потребительские кооперативы организуются группами людей, которые чувствуют, что местные розничные торговцы не обслуживают их на должном уровне. Люди на общие деньги открывают собственный магазин, сами выбирают его руководство и определяют политику работы.
Корпоративные сети образуют сеть магазинов, находящихся в общем владении и располагающих общей службой снабжения и сбыта, а также собственным транспортом и складским хозяйством.
Торговые конгломераты — корпорации произвольной формы, объединяющие несколько различных форм и направлений розничной торговли.
В зависимости от формы обслуживания потребителей:
Стационарные предприятия — наиболее распространенная форма предприятий розничной торговли, включающая как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы.
Передвижные предприятия — форма розничной торговли с использованием автоматов, лотков, автомагазинов. Передвижная торговля способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию.
Посылочные предприятия — форма розничной торговли, осуществляемая по почте.
В зависимости от стратегии — размера магазина, месторасположения, часов работы, ассортимента, форм обслуживания, ценовой политики выделяют следующие виды розничных, торговых предприятий:
а) дежурные магазины. Магазины с ограниченным ассортиментом, в основном продуктов питания, и с продолжительным временем работы;
б) обычные универсамы (супермаркеты) — обычно продовольственные магазины. Сравнительно крупные предприятия самообслуживания с широким уровнем издержек и большим объемом продаж;
в) супермагазины — диверсифицированные супермаркеты, в которых продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Площадь этих магазинов - от 3000 до 5000 м2;
г) гипермаркеты — мега-магазины, сочетающие особенности продовольственных магазинов и магазинов массовых товаров. Они предлагают все товары, продающиеся в супермаркетах, а также больший выбор непродовольственных товаров; они занимают площадь торгового зала от 10 000 до 25 000 м2, со служебными помещениями более 120000 м2;
д) специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например бытовой техники, деликатесов, игрушек и пр. Специализированные магазины можно классифицировать по степени широты товарной линии. Например, обычные специализированные (магазины одежды), узкоспециализированные (магазины мужской одежды), суперспециализированные (магазины мужских костюмов);
е) магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам;
ж) универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров, где каждая группа занимает обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками и торговцами;
з) магазины сниженных цен (дискаунты) предлагают стандартный ассортимент товаров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую долю прибыли за счет большего оборота. Их отличительной чертой являются низкие цены, широкий круг товаров, самообслуживание;
и) фирменные магазины принадлежат и управляются предприятиями-производителями;
к) выставки каталогов товаров. Потребители выбирают товары по каталогам, заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары хранятся в служебных помещениях, и их показ ограничен.
В последнее время появились другие формы розничной торговли: магазины при продуктовых базах; магазины при предприятиях; торговые базары («блошиные рынки»).
Внемагазинная розничная торговля:
— служба заказов со скидкой — розничные предприятия, оказывающие услуги обособленным группам клиентов (рабочим, служащим больниц, школ и пр.);
— услуги по приобретению товаров по ценам со скидкой у ряда специально выбранных розничных торговцев;
— торговля вразнос — торговля непосредственно в домах потребителей, в учреждениях и организациях;
— торговля с заказом товара по почте или телефону — любая деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефона для сбора заказов и содействия в доставке производственных товаров;
— торговые автоматы — монетные устройства по продаже товаров.