Тема 10.

Стимулирование сбыта как часть комплекса ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

1. Сущность комплекса ФОССТИС . Методы стимулирования сбыта

2. Программа стимулирования сбыта

 

1. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего продукта или услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Традиционное средство такого воздействия – реклама, т.е. коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. Помимо рекламы существуют и другие средства комплексного воздействия на покупателя, объединенные термином «marketing communications», переводимым как формирование спроса и стимулирование сбыта, сокращенно ФОССТИС.

В комплекс ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Эти элементы входят и в формирование спроса (ФОС), и в стимулирование сбыта (СТИС).

Задача комплекса ФОССТИС заключается, прежде всего, в том, чтобы довести информацию о нашем товаре и его потребительских свойствах до менеджеров, имеющих право принимать решение.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся:

· стимулирование потребителей,

· стимулирование сферы торговли,

· стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Стимулированием сбыта - это любые мероприятия, способствующие расширению продажи товара, уже не считающегося новым. О таком товаре у покупателей и потребителей сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления). Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара и ценовой политикой нашего предприятия распространять товар среди новых и новых групп покупателей.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

- на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных логических оснований для предпочтения той или иной марки товара), а СТИС дает покупателю ощутимую личную выгоду;

- требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;

- продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко – не под фирменной маркой продавца (т.е. не под own brand, а под private label). При этом существуют различия СТИС по направленности на покупателей и на продавцов (посредников, агентов).

По отношению к покупателям СТИС заключается в мероприятиях, имеющих ясную коммерческую выгоду для тех, кто приобрел товар. Поэтому об этих мероприятиях широко оповещают с помощью рекламных объявлений, «директ мейл», выставок, ярмарок и т.д.