Функциональные задачи маркетинга
V. Цель, задачи и основные принципы маркетинга
В теории довольно широк спектр подходов при формулировании определения маркетинга.
- «Маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги» (Р.Гист, 1971г).
- «Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга – поставить на рынок те товары, в которых потребит ель действительно нуждается» (Т.Левитт, Гарвард, 1977г).
- «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» (определение Американской ассоциации маркетинга, 1985г).
- «Маркетинг – деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы» (В.П.Федько, 1993г).
- «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена с целью получения максимальной прибыли. Маркетинг позволяет осуществить интеграцию и координацию всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка и конечных потребителей, преобразование этих знаний в конкретную продукцию, формирование спроса и продвижение изделий от производителя до потребителя. Соответственно этому основными элементами маркетинга являются: маркетинговые исследования и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта.» (Терминологический справочник, под ред. Н.Г.Багаутдиновой, 2007г).
Цель маркетинга – обеспечение устойчивой рентабельности предприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени.
Отсюда – ориентация на долгосрочное (5-7 и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребителей (спроса) и кончая собственными возможностями предприятия в заданной перспективе.
Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребителей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и пр.) взятые сами по себе, не способны обеспечить такого эффекта, который дает применение маркетинга как системы.
Только комплексный, программно-целевой по своему характеру подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на целевые рынки с наиболее перспективными товарами, наметить «ударные» направления предпринимательской деятельности.
Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. В 1959г. Дж. Маккарти предложил концепцию комплекса маркетинга, или «4p» по первым буквам английских слов:
Product - продукт
Price - цена
Place - место
Promotion – продвижение
В 2000г. Ф.Котлер добавил в комплекс маркетинга пятую – «5p» -public relations (связи с общественностью). Эти пять маркетинговых элементов и составляют маркетинг-микс.
Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышения мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.
Применение маркетинга предприятием характеризуется наличием в его деятельности следующих основных черт:
1. Ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2. Применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
3. Целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
В связи с этим маркетинговая деятельность должна обеспечивать решение следующих задач:
1. Поступление надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамики конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информации о внешних условиях функционирования фирмы (предприятия);
2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Исходя из общих задач стоящих перед маркетингом вытекают следующие функциональные задачи маркетинга, которые включают в свой состав следующие большие группы: