Система маркетинговых коммуникаций

Методы формирования бюджета на продвижение товара

Система маркетинговых коммуникаций

3 Виды продвижения товара: достоинства и недостатки

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с по­мощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной де­ятельности или других действиях, оказывающих влияние на обще­ство.

Каким образом сообщения доходят до потенциальных потреби­телей?

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фир­менные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лоте­реи, средства массовой информации, а также посредством пря­мых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью кото­рых фирма:

создает образ престижности, низких цен или новизны предла­гаемых ею товаров;

информирует покупателей о параметрах товаров и услуг, о ме­сте и времени распродаж;

обеспечивает узнаваемость новых товаров или услуг;

поддерживает у покупателей популярность существующих това­ров и услуг;

создает благоприятную информацию о самой фирме, ее това­рах и услугах относительно конкурентов.

В последние годы роль маркетинговых коммуникаций существен­но возросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потре­бителя, повышением рисков, связанных с созданием новых това­ров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой про­дукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций

Основные задачи фирмы в процессе организации системы мар­кетинговых коммуникаций:

выявление целевой аудитории, на которую эти коммуникации направлены;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

выбор обращения и средств передачи этого обращения к целе­вой аудитории;

сбор информации, поступающей от целевой аудитории по ка­налам обратной связи.

Итак, первое, что необходимо сделать фирме, — это получить четкое представление о своей целевой аудитории, к которой мо­гут относиться потенциальные покупатели, пользователи ее то­варов, а также лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Знание целевой аудитории помогает принять реше­ние о том, что сказать, когда и где сказать и от чьего имени сказать. На этом этапе уже закладывается основа для подготовки обращения.

Очень важным представляется вопрос об определении ответ­ной реакции со стороны целевой аудитории. Как известно, осуще­ствление покупки — результат многоступенчатого принятия ре­шений о ней. Поэтому фирме и ее службе маркетинга необходимо знать, насколько подготовлена к совершению покупки целевая аудитория и что необходимо предпринять, чтобы ее подвести к нужному решению.

Обычно целевая аудитория может находиться в различных со­стояниях покупательской готовности, которые сводятся:

к этапу познания, связанному с получением осведомленности и знаний о товаре;

к эмоциональному этапу, связанному с формированием благо­расположения, предпочтения и убежденности в отношении пред­лагаемого фирмой товара;

к этапу совершения покупки.

Отсюда задача фирмы — определить, на каком этапе находится основная масса потенциальных потребителей, и разработать такие коммуникативные мероприятия, которые подтолкнут их в итоге к совершению покупки.

Следующая задача — разработка эффективного обращения — в общем виде сводится к тому, что сказать (содержание обраще­ния), как это сказать в логичной форме (структура обращения) и как выразить содержание обращения в виде определенных симво­лов (форма обращения).

И, наконец, очень ответственный этап заключается в анализе эффективности обращения, направленного на целевую аудиторию. Здесь необходимо определить, используя каналы обратной связи, ответную реакцию этой аудитории, а именно, известно ли ей со­держание обращения, каково ее отношение к фирме и предлагае­мому в обращении товару, а также более конкретные данные о числе людей, приобретших товар, и о том, насколько они удов­летворены покупкой)