Изучение отношения к организации и ее продуктам

Направления изучения потребителей

 

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

· отношение к самой организации;

· отношение к различным аспектам деятельности организации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые про­дукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разраба­тываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов — то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

· уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

· намерения потребителей;

· принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);

· поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

· мотивация потребителей, которая будет рассмотрена в разделе о марке тинговых коммуникациях.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к себе за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо. исследовать следующие вопросы:

· Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?

· Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей?

· В какой степени уровень удовлетворенности определяет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится при, чинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае представляет сверхсложную задачу. Скорее, на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множествен­ной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассмат­ривается ниже.

При изучении отношения потребителей к организации, т.е. при определе­нии ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных кри­териев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности органи­зации. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

1) услужливость;

2) быстрота реагирования на заказы;

3) соблюдение сроков;

4) готовность дать совет;

5) технические и производственные возможности;

6) регулярность визитов;

7) гибкость цен;

8) обеспечение высокого качества услуг;

9) сердечность контактов;

10) большой опыт работы;

11) современность;

12) динамизм;

13) компетентность обслуживающего персонала;

14) возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется выборка клиентов данной компаний, среди которых проводится анкетирование.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа организации на основе изучения отношения потребителей к товарам этой и конкурирующих орга­низаций.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заклю­чаются в следующем:

1 Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.

2 Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследо­вания. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучае­мыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показате­лях качества пива?

3. По таким проблемам может существовать значительный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Весьма существен­ное значение приобретает их корректная статистическая обработка и ин­терпретация. Являются ли статистически значимыми различия в оценках?

При изучении отношения потребителей к определенной марке товара преж­де всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках иссле­дуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предоп­ределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уро­вень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3 Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положе­ние в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов отметить те, о которых они слышали ранее.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

· определения доли потенциальных покупателей, называющих конкурентную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы); определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

· определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

· сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, по­скольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем дру­гие;

· измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале

· известности, если она носит интервальный характер;

· выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.. Данные исследования можно развить в направлениях получения информации:

· о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

· о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

· о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

· об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам опреде­ленной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на композицион­ном и декомпозиционном подходах.

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезно­сти на основе измерений значимости и полезности определенных характерис­тик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оцен­ку.

Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционно­му подходу направлении и начинается с определения предпочтений различ­ных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее вы­водятся лежащие в их основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей.

 

 

Тема: Изучение конкурентов

1. Конкуренция и её виды