Стратегии сегментирования рынка

Оценка сегментов рынка

 

При оценки своих сегментов фирма должна учесть два момента:

1. привлекательность сегмента;

2. возможности в отношении данного сегмента.

Прежде всего фирма должна проанализировать свой личный объем продаж и спрогнозировать его согласно тем условиям которые присутствуют на рынке.

Привлекательность сегмента снижается если на нём уже действует много конкурентов.

Сегмент буде долее привлекателен, если на нём присутствует мало5е количество товаров –заменителей, способных ограничивать цену на товар.

Привлекательность сегмента зависит от мощи и силы поставщиков и потребителей. Потребители способны диктовать свои условия если они обладают сильной покупательской способностью. То же самое можно сказать и про поставщиков.

Покупатели особенно сильны в следующих ситуациях:

• когда на рынке присутствует лишь несколько покупателей и они закупают товар в большом количестве;

• если объем закупок товара клиентом соизмерим в процентном отношении с общими объемами продаж на данном рынке;

• когда на рынке представлено большое количество мелких продавцов;

• если представленные на рынке товары являются более или менее стандартными; это расширяет выбор клиента, позво­ляя ему легко и без каких-либо потерь переключаться с од­ного продавца на другого;

• если данный товар не является для покупателя важным приобретением;

• покупателю более выгодно закупать товар у нескольких фирм, нежели у одной.

Аналогично покупателям поставщики пользующихся спро­сом товаров могут устанавливать высокие цены, воздействуя та­ким образом на объем своей прибыли. К таким фирмам-поставщикам относятся продавцы сырья, комплектующих, ква­лифицированной рабочей силы и т.д.

Продавцы имеют преимущество в ситуациях:

• когда поставки данного товара так или иначе важны для покупателя;

• на рынке представлены несколько крупных фирм-постав­щиков, занимающих достаточно прочные позиции, и уро­вень конкуренции между ними невысок;

• поставляемая продукция уникальна: в этих условиях поку­пателю трудно или слишком дорого переключится с одного продавца на другого.

После оценки сегментов компания должна проанализировать свои возможности в отношении данного сегмента.

 

Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использова­ния каждого из сегментов. Существуют три альтернативных подхо­да к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массо­вый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концен­трированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий по­требительский рынок с предложением одного единственного то­вара. Фирма-производитель считает, что этот рынок в целом про­являет сходные желания в отношении характеристик данного то­вара и организует массовое производство, распределение и про­движение товара для всех покупателей.

В основном же массовый маркетинг был популярен, когда на­чиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конку­ренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рын­ка, повышением качества маркетинговых исследований и совер­шенствованием методов сегментации.

Основной довод в пользу массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличивать сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно со­здать себе постоянный, хорошо известный образ.

В то же время, чтобы прибегнуть к этому, фирма должна изу­чить ряд факторов. Так, для массового производства товаров, их распределения и рекламы требуются значительные ресурсы. Кроме того, при массовой реализации товаров во всех возможных точках может проявляться недовольство со стороны некоторых участни­ков канала сбыта, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах и владельцев магазинов трудно убедить не иметь дела с конкурирующей продукцией.

Целевой маркетинг используется, когда продавец проводит сег­ментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конк­ретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. Этот подход особенно распространен среди небольших или специализирован­ных фирм, которые могут преуспевать даже при ограниченных ре­сурсах и возможностях. Стратегия целевого маркетинга обычно на­целена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках. Важно, что­бы фирма умела лучше приспосабливать свою маркетинговую про­грамму к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты.

В случае, если существуют два или более потенциальных ры­ночных сегмента, фирма, выбирая один из них, должна учитывать два важных момента: совсем не обязательно, что наибольший сег­мент предоставляет фирме наилучшие возможности, ибо на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на ко­тором отсутствует конкуренция.

Выбор целевого сегмента может помочь фирме максимизиро­вать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется на один сегмент. Например, суще­ствует значительное число небольших фирм, производящих пиво и безалкогольные напитки и удовлетворяющих потребности мест­ного населения. Кроме того, фирмы, использующие целевой мар­кетинг, могут создавать отдельные ниши для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может оказаться полезным, когда фирма создает и производит целую ассортиментную группу под одним фирменным названием. Примером такого целевого маркетинга может служить деятельность российской компании, производящей довольно широкий ассор­тимент пива «Балтика».

Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей про­дукцией на новые рынки. Так поступила фирма «Фольксваген», вы­пуская на американский рынок свои малолитражные автомобили.

Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выб­ранный сегмент может оказаться не самым удачным с точки зре­ния отношения потребителей к продукции фирмы. А может слу­читься и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент.

С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают ди­версифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а имен­но, ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них. Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка. Так, американская компания «Дженерал Моторс», работая с большим числом сег­ментов рынка, достигает того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Для удовлетворения потребностей этого сегмента она производит пять марок легковых автомобилей («Кадиллак», «Бью­ик», «Олдсмобил», «Понтиак», «Шевроле») и одну марку грузо­вых автомобилей. Возможно, российским гражданам указанные марки автомобилей мало что скажут. Но для американцев каждый из этих автомобилей означает и престиж, и принадлежность к опре­деленной профессиональной или социальной группе.

Использование дифференцированного маркетинга требует до­статочно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стра­тегии. Следует иметь в виду, что если вся продукция фирмы реали­зуется как под собственными марками, так и под марками роз­ничной торговли, то дополнительные расходы могут оказаться незначительными. Например, фирма может продавать джинсы под собственной маркой для обеспеченных потребителей, привержен­цев этой марки, и под марками магазинов для потребителей, учи­тывающих только функциональные потребности и цены.

Дифференцированный маркетинг может позволить фирме до­стигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позво­ляет максимизировать сбыт. Такой маркетинг исповедует компа­ния «Проктер энд Гэмбл». Она производит много марок стираль­ного порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и др.) для разных типов стиральных машин и ручной стирки. За счет диверсифика­ции своей деятельности фирмам удается свести к минимуму ком­мерческий риск.

Многие сбытовые организации также видят в дифференциро­ванном маркетинге определенные возможности. Он позволяет им выходить на различные группы потребителей и обеспечивает до­статочно высокую степень узнавания их торговых марок. С точки зрения торгующих фирм также существуют определенные преиму­щества, заключающиеся в необходимости предоставления торго­вых площадей для показа каждого размера, упаковки или марки товара.

При реализации дифференцированного маркетинга можно по­лучить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем при­были тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Но при этом фирма не должна жалеть усилий на разработку специаль­ного плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отли­чительных характеристик своих товаров в каждом сегменте, сохра­няя в то же время их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги различным сегментам по различным ценам под различными торговыми мар­ками, а потребители узнают об этом. Это не относится к ситуации, когда одна и та же марка товара продается по различной цене в различных районах города.

Тема: Исследование и анализ рынка сбыта