Базовые элементы маркетингового процесса

Тема 3. Цена и ценообразование в маркетинге

Кривая–провал

(неудачные фильмы)

Л4.

28.02.12

Классификация цен

1. По характеру обслуживаемого оборота:

– Закупочные

– Розничные

– Оптовые

2. По степени свободы от воздействия государства:

– фиксируемые (транспорт, ЖКХ)

– регулируемые

– нерегулируемые (свободные)

3. По времени действия

– Постоянные

– Текущие

– Сезонные

– Ступенчатые

16.03.12

Основными объектами маркетинга в настоящее время являются товары и потребители. В качестве товаров могут выступать продукция, услуги, рабочая сила, личность, местность.

Элементы:

1. Маркетинговые исследования включают основные элементы:

– Оценку возможностей предприятия

– Изучение потребителя

– Комплексное исследование рынка

– Изучение среды маркетинга

Характеристика социальных групп общества:

Группа	Подгруппа	Характеристика	Рынок основных товаров
Высшая	Высшая	Примерно 1% населения, элита, которая живет на доходы от наследуемого имущества, владеют серьезной недвижимостью, обучают детей только в частных школах, не восставляют свое богатство на показ. Эту группу относят к референтным.	Драгоценности, антиквариат, недвижимость, услуги по организации отдыха и путешествий
Высшая	Низшая	2% населения, лица свободных профессий и бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей, активны в общественной жизни, стремятся утвердить свой социальный статус, демонстративно тратят деньги (могу себе позволить)	Рынок дорогих домов, яхт, автомобили, плавательные бассейны
Средний	Высший	12 % населения, делающие карьеру, профессионалы, менеджеры, бизнесмены, предают очень серьезное значение уровню образования своих детей, активны в социальной жизни, участвуют в духовной жизни общества	Рынок добротных домов, мебели, одежды, бытовых приборов, забота об экологических аспектах приобретаемых товаров
Средний	Низший	30 % , Служащие, мелкие предприниматели, инженерно-технический персонал. Внимательны к соблюдению норм и правил поведения, желают создать себе ореол респектабельности (у меня все хорошо), отрицательно относятся к революциям во всех сферах деятельности	Рынок товаров из категории «сделай сам», хозяйственные принадлежности, одежда строгого классического стиля.
Низший класс	Высший	35% населения, мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие, как правило, единственный источник дохода, поэтому главная задача – не потерять работу (возникают гендорные вопросы)	Рынок товаров для домашнего хозяйства, рынок спортивных товаров, рынок пива (самое большое количество)
Низший	Низший	20 % населения, неквалифицированные рабочие и лица, живущие на пособия	Рынок подержанных автомобилей, рынок телевизоров (уровень потребности в развлечениях)

2. Сегментация рынка – это выделение части рыночной среды, в рамках которой потребитель предсказуемо реагирует на конкретное маркетинговое предложение.

Для сегментации рынка в самом упрощенном варианте используют соотношение «Цифры Парето» 80/20. Т.е. 20 % клиентов приносит бизнесмену 80% прибыли.

Целевой рынок – основной потребитель данного товара.

3. Маркетинговая программа, которая включает:

– Обзор и прогноз развития целевого рынка

– Определение основной цели (продвижение нового товара)

– Разработка стратегии (как прийти к поставленной цели, всегда существует выбор вариантов)

– Разрабатывается товарная политика

– Ценовая политика (как формируется цена на товар)

– Сбытовая политика

– Коммуникационная политика (средства, которыми мы будем продвигать тот или иной товар)

– Кадровая политика

– Разработка бюджета маркетинга

– Оценка эффективности маркетингового решения

– Формы и способы контроля

4. План работы фирмы (прежде всего, это план разработки товара).

Включает:

– Задание

– Генерация идей

– Отсев идей

– Выбор бизнес-идеи для реализации

– решение технических задач (техпроцесс)

5. Выпуск опытного образца

– Лабораторное тестирование

– Пробные продажи (для основного потребителя)

– Серийное производство

6. Коммуникационная политика

– Определение каналов сбыта (наличие или отсутствие посредников, дистрибьюторов и т.д)

– Товарная реклама (реклама конкретного товара)

– Престижная реклама (институциональная реклама, реклама фирмы)

– Персональные продажи

– Стимулирование сбыта

– Выставки

– Ярмарки

– Разработка товарного знака и фирменного стиля

– Сувениры

– Упаковка

– Льготы и скидки

– Техобслуживание

– Сервисная политика (предложение не товара, а способа решения проблем потребителя)

– Ценовая политика с учетом звенности сбытовых каналов

Этапы процесса ценообразования в маркетинге

1. Постановка цели ценообразования (максимизация текущей прибыли, завоевание доли рынка, для завоевания лидирующих позиций по показателю качества товара, для сохранения позиций (выживания) на рынке и т.д.)

2. Выявление факторов, влияющих на цену

– Производственные факторы (себестоимость, финансовое состояние предприятия, производственный потенциал и т.д.)

– Факторы товарных свойств (качество, уникальность, стадии жизненного цикла и т.д.)

– Факторы спроса (величина спроса, эластичность спроса).

Эластичность спроса по цене – это степень чувствительности величины спроса к изменению цены, ЭС измеряется коэффициентом эластичности

Пример:

При цене 2 рубля за ксерокопию студенты копировали 500 страниц в день. После повышения цены до 2,5 рублей студенты стали копировать 450 страниц в день. Рассчитать коэффициент эластичности и сделать соответствующие выводы.

Если КЭ < 1, то товар – неэластичный. В нашем случае товар – неэластичный.

Если КЭ > 1, то товар – эластичный.

– Факторы конкуренции (уровень развитости конкурентной среды, принимаемые методы конкурентной борьбы: ценовые, неценовые)

Модели рынка по уровню развитости конкурентной среды.

Параметры	Монополия	Олигополия	Монополистическая конкуренция	Совершенная конкуренция
Количество производителей		До 10	Много	Много
Товарная дифференция	Один товар	Либо сильная (автомобили), либо ее нет (заправки, сотовая связь)	Существенна (одежда, обувь, бытовая техника)	Нет (с/х продукция)
Возможность влияния на цену	Полностью контролирует цену, действия ограничены антимонопольным законодательством	Ценовой сговор или влияние ценового лидера	Существует возможность влиять на цену, но влияние ограничено возможностью замены	Отдельный производитель не влияет на цену, а соглашается с ценой рынка

– Факторы государственного влияния (регулирование налогов, пол и потолок цены)

– Общие экономические факторы (состояние экономики в стране и в данном регионе, уровень доходов населения и т.д.)

3. Определение общей стратегии ценообразования

4. Выбор метода ценообразования

5. Приспособление цены (тактические приемы)

Л4

12.03.2012

3. Выбор стратегии ценообразования

– Стратегия завышенных цен

Разновидностью этой стратегии является стратегия «снятия сливок». Эта стратегия используется фирмами, не планирующими своего долгосрочного пребывания на данном рынке. Стратегия завышенных цен также используется для уникальных, брендовых, имиджевых товаров, а также используется, исходя из той мысли, что понизить цену легче, чем ее повысить.

– Стратегия заниженных цен

Эта стратегия используется для вывода на рынок новых товаров («Стратегия прорыва»), а также для избавления от товарных излишков с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных мощностей.

– Стратегия неизменных цен

При использовании этой стратегии фирма стремится к сохранению цены на одном и том же значении на протяжении длительного периода времени. Сохранять цену на одном и том же значении предприятие может только за счет ухудшения других характеристик товара (качества, уменьшения количества, сокращение издержек, упрощение упаковки и т.д.).

– Стратегия конкурентных цен

Существует три разновидности этой стратегии:

1. Ценовая война (демпинг цен)

2. Стратегия ценового лидерства (эта стратегия заключается в желании фирмы «продвинуть» на рынок наиболее «интересную» для себя цену, данная стратегия может использоваться только крупными игроками рынка, т.е. его лидерами).

3. Стратегия следования за ценой (заключается в подстраивании своих цен к уровню цен у конкурентов).

– Стратегия цен на товары, взаимосвязанная с точки зрения спроса (взаимозаменяемые, взаимодополняемые товары).

Эта стратегия говорит о том, что ценообразование должно производиться не отдельно на каждую позицию товара или услуги, а совместно на весь комплекс взаимозаменяемых/взаимодополняемых товаров и услуг.

– Стратегия гибких цен (т.е. каждому покупателю предлагается своя цена).

– Стратегия льготных цен (предполагает установление заведомо заниженной льготной цены на ряд наиболее ходовых товаров или услуг в ассортименте)

– Стратегия неокругленных цен

4. Выбор метода ценообразования

– Метод «издержки + прибыль»

Пример:

Предприятие организовало выпуск нового товара, прогнозируемый объем сбыта 10000 штук в год, предполагаемые затраты на единицу продукции: прямые затраты сырья и материалов – 1000 рублей, прямые затраты труда – 400 рублей, предприятие планирует сумму постоянных затрат в размере 2000000 рублей в год и планирует получить 4000000 рублей прибыли. Найти цену товара.

Решение:

1. (10000*1000+10000*400+2000000+4000000)/10000=2000

Ответ: 2000

– Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Используя этот метод, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

Пример:

Производитель стиральных порошков решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. На настоящий момент продажи составляют 1 млн единиц по цене 15 рублей. Скидка составляет 10%. На какой процент должны увеличиться продажи, чтобы оборот остался на прежнем уровне.

Решение:

1. 1000000*15=15000000

2. Цена со скидкой 13,5

15000000/13,5=1111111

3. Продажи должны увеличиться на 11%.

Пример:

Производитель стиральных порошков решает осуществить продвижение своего товара в форме ценовой скидки. Скидка составляет 10%. На какой процент должны увеличиться продажи, чтобы оборот остался на прежнем уровне.

Решение:

Ответ: 11%

– Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара

При данном методе затратные ориентиры уступают место восприятию товара потребителем.

– Метод психологической «вилки» цен

Этот метод часто используется для товаров-новинок, когда производитель не уверен, какую цену адекватно воспримет рынок. Тогда еще до вывода товара на рынок проводят опрос потребителя. Потребители при этом задают всего два вопроса:

1. Выше какой цены они не купят товар или не смогут его себе позволить?

2. Ниже какой цены товар у них не вызовет доверия как качественный товар?

5. Приспособление цены (тактические приемы)

К тактическим инструментам ценообразования можно отнести:

– Скидки

– Наценки (надбавки)

Виды скидок: скидки за количество, скидки постоянным клиентам, временные скидки (чаще всего, для новых товаров), специальные скидки (например, определенным категориям граждан (дети) или крупным, особенно важным клиентам), дилерские скидки (предоставляются производителям, постоянным агентам сбыта), скидки при условии сдачи старого образца товара, скидки за платеж наличными, распродажи, скидки по поводу праздника, упаковка по льготной цене (скидка выражается в количестве того же самого товара), бонусы, например, на следующую покупку, купоны.

Скидка может быть выражена в другом товаре (премия), а также в бесплатной дополнительной услуге (бесплатная доставка) – это скрытая скидка и т.д.

Негативные последствия скидок: потребители не всегда «правильно» реагируют на скидки с цены. Скидка с цены может восприниматься потребителями как показатель некачественного товара, дефектного, морально устарелого, цена на товар, вероятно, скоро опять понизиться и можно повременить с покупкой.

Надбавки к цене, как правило, устанавливаются за выполнение индивидуальных требований клиента, ранее не оговоренных с продавцом (цвет товара, размеры), за срочность исполнения заказа или доставки товара, предоставление дополнительных сервисных услуг и т.д.

Наиболее часто распространенные ошибки относительно ценообразования – это:

– чрезмерная ориентация на издержки

– оторванность от рыночной ситуации

– отсутствие взаимосвязи с другими элементами маркетинга

Тема 4. Система товародвижения (распространение товаров, дистрибуция, место, place)

Понятие и виды каналов сбыта

Канал сбыта – это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю.

Существует три основных варианта каналов сбыта:

1. Прямой (производитель è покупатель)

Примеры: торговле на рынке, сельхозтовары, магазины при производстве, посылочная торговля, торговля через Интернет, сфера услуг и т.д.

2. Косвенный (производитель è независимый посредник è покупатель)

3. Смешанный (отчасти – напрямую, отчасти – через посредников)

Преимущества от использования посредника:

– увеличение сбыта (посредников больше – сбыт больше)

– посредники берут на себя выполнение части функций производителя (например, рекламировать товар, продавать, продвигать, обслуживать, транспортировать, хранить, проводить маркетинговые исследования, кредитовать потребителей, брать на себя риски, связанные с хранением, порчей и т.д.)

– упрощаются взаимосвязи между основными участниками рынка.

– Экономия на масштабе: группируя предложения многих производителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельных изготовитель, и в данном случае издержки посредника делятся между несколькими производителями.

– Уменьшение функционального несоответствия

Возникновения функционального несоответствия связано с тем, что оптимальные объемы партий для производства и сбыта, чаще всего, различны.

– Улучшение ассортимента

– Улучшение обслуживания

Недостатки: плата за услуги посредников – это сбытовая наценка.

Виды каналов сбыта:

Каналы сбыта подразделяются по следующим признакам:

1. По длине канала

2. По ширине канала

3. По степени управляемости каналом

Длина канала сбыта определяется количеством уровней посредников в сбытовой цепочке. В зависимости от длины канала, различают короткие и длинные каналы. Если уровней не больше одного, то канал будет коротким.

Варианты каналов:

производитель è покупатель

(прямой, короткий, канал нулевого уровня, двухзвенный).

производитель è розничный торговец è покупатель

(косвенный, короткий, одноуровневый, трехзвенный)

производитель è оптовый продавец è розничный торговец è покупатель

(косвенный, длинный, двухуровневый, четырехзвенный)

производитель è крупнооптовый продавец è мелкооптовый продавец è розничный торговец è покупатель

(косвенный, длинный, трехуровневый, пятизвенный)

Ширина канала определяется количеством посредников на каждом уровне, она определяет выбор варианта охвата рынка.

Варианты охвата рынка:

1. Массовый (интенсивный сбыт)

2. Селективный (выборочный сбыт)

3. Исключительный (эксклюзивный сбыт)

Массовый (интенсивный сбыт) – это вариант, при котором фирма-производитель ищет максимальное количество торговых точек для сбыта своего товара. Подходит для товаров повседневного спроса.

+	–
Максимизация объема продаж	Чем шире канал, тем сложнее сохранять контроль над ним, что может привести к потере имиджа товара и марки
	Увеличение сбытовых издержек (чем шире канал, тем сложнее его обслуживать: транспортировка, торговые представители, обслуживание)

Селективный (выборочный сбыт) – это вариант охвата рынка, при котором товар представлен не во всех торговых точках, которые производитель мог бы привлечь производитель к сбыту своего товара. Такой вариант охвата рынка подходит для товаров предварительного выбора (бытовая техника, мебель, одежда, обувь).

К выборочному (селективному) распределению производитель может прийти, сам того не желая, например, по причине отказа ряда посредников в реализации данного товара.

+	–
Уменьшаются сбытовые издержки	Определенный процент потери продаж
Более жесткий контроль над каналом и возможность сохранения имиджа товара и марки

Исключительный (эксклюзивный сбыт) – вариант, когда товар представлен только в одной торговой точке на территории региона. Это товары особого спроса, элитных, марочных, брендовых товаров.

+	–
Еще более жесткий контроль над каналом	Еще большие потери продаж
Полное сохранение имиджа и еще меньше сбытовые издержки

По степени управляемости каналы бывают двух видов:

–Традиционные

– Координированные

В традиционной структуре каждый уровень канала сбыта действует независимо от других, заботится только о собственности прибыльности и не заботится об эффективности канала в целом.

В координированной структуре отдельные уровни канала сбыта полностью или частично координируют свои функции с целью обеспечения экономии на операциях и увеличении своего влияния на рынок.

Координированные структуры, в свою очередь, подразделяются на горизонтальные и вертикальные.

В горизонтальной маркетинговой системе свои усилия объединяют участники канала, находящиеся на одном уровне. Например, добровольное объединение розничных торговцев.

В вертикальной маркетинговой системе усилия объединяют участники, находящиеся на разных уровнях канала.

Разновидностями вертикальных маркетинговых каналов являются:

а) Корпоративная

Производитель

Оптовик

Розничный торговец

б) Договорная

в) Система косвенного влияния

Р – свободный рыночные отношения

Д – отношения, ограниченные условиями договора

а) – корпоративная структура – это структура, в которой разные уровни канала принадлежат одной корпорации

б) – договорная структура – структура, в которой отношения участников регулируются договором или контрактом (франчайзинг).

в) – структура косвенного влияния – нет единой корпоративной структуры, нет договоров, но существует влияние сильного участника канала.

28.03.12