Тема 2. Товар в системе маркетинга

Маркетинговое понимание товара

 

В маркетинге товар воспринимается на трех уровнях:

 

Первый уровень – товар по замыслу – это идея товара, основная выгода от его потребления.

 

Второй уровень – товар в реальном исполнении – реальный товар, обладающий следующими основными характеристиками:

– марочное название

– уровень качества

– набор потребительских свойств

– внешнее оформление, упаковка и т.д.

 

Третий уровень – «товар с подкреплением» – это товар с набором дополнительных, послепродажных услуг (доставка, установка, обучение, кредитование, страхование).

 

Эту схему видения товара разработал Филипп Котлер (мультиатрибутивная модель Ф. Котлера).

Классификация товаров.

 

1. По способу конечного использования:

– Потребительские

– Инвестиционные (предназначены для производства других товаров)

 

2. По степени долговечности использования:

– Товары длительного пользования

– Товары краткосрочного использования

– Услуги

 

3. Потребительские товары классифицируются на основе покупательских привычек

– Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

А) товары постоянного спроса

Б) товары импульсной покупки

В) товары для экстренных случаев

– Товары предварительного выбора – более дорогие товары, либо сильно дифференцируемые

– Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками, марочные товары, которые нужны не всем, но те, кому они нужны, ради приобретения данных товаров готовы потратить дополнительное время, усилия и денежные средства.

– Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель знает, либо не знает, но в любом случае не спешит их приобрести.

Л3

27.02.2012

Жизненный цикл товара

ЖЦТ – период экономически-оправданного существования товара на рынке, т.е. время с момента первого появления товара на рынке до момента, когда товар уходит с рынка или заменяется новым, т.е. на всей продолжительности жизненного цикла товара товар пользуется спросом, продается по приемлемой для производителя и потребителя цене, сохраняет конкурентоспособность.

 

Чаще всего, выделяют четыре стадии жизненного цикла:

1. Внедрение

2. Стадия роста

3. Стадия зрелости (насыщения) (сначала – стадия зрелости, пик – стадия насыщения)

4. Спад

Классическая кривая жизненного цикла

 

 

Параметры для сравнения	Внедрение	Рост	Зрелость (насыщение)	Спад
Сбыт	Незначительный, растущий	Быстро растущий	Стабилизирующийся (максимальный)	Падающий
Прибыль	Убыток или незначительная прибыль	Быстро растущая прибыль	Стабилизирующаяся (максимальная – в стадии насыщения)	Сокращающаяся
Примеры товаров	Ультрабуки, Автомобили на электричестве, 3D - телевизоры	Планшеты, мобильный интернет	Сотовый телефон	Домашний проводной телефон, ламповые телевизоры, лампы накаливания, кассеты, фотоаппарат пленочный, дискеты
Потребители	Новаторы	Товар на массовом рынке	Товар на массовом рынке	Консерваторы
Число конкурентов	Небольшое или же производитель – один	Растущее число конкурентов на стадии роста	Максимальное количество конкурентов	Число конкурентов сокращается
Основные усилия маркетинга	Создание представления о товаре, информативная реклама	Формирование предпочтения к марке, сравнительная реклама	Создание приверженности к марке, внедрение программ лояльности, напоминающая реклама	Уход с рынка наиболее убыточных товаров, выборочное воздействие на потребителей, более дешевая реклама, выборочное воздействие на потребителей

Виды кривых жизненного цикла:

Кривая «Бум»

(марки, продукты питания, лекарства, сырьевые ресурсы)

 

Кривая «увлечения»:

(игровые приставки, пейджеры, тамогочи)

 

Кривая «Сезонность» («Мода»)

(зимняя–летняя одежда, практически все товары)

 

Кривая «Ностальгия»

 

(существует переломный момент, ретро-товары, ретро-автомобили)