Характеристика покупателя.

Ответные реакции покупателя – выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки.

Черный ящик – характеристики покупателя и процесс принятия решения покупателем.

Побудительные факторы – товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта.

Лекция 8. Поведение покупателей

Покупательское поведениене бывает простым, поскольку на принятие решения покупателя, действует множество факторов, которые отчетливо проявляются на потребительском рынке – месте, где покупатели приобретают какие – либо товары и услуги для личного потребления. Потребители отличаются друг от друга – возрастом, уровнем доходов и образования, склонностями, вкусами. Нередко с учетом этого организации разрабатывают специальные программы для обслуживания той или иной категории покупателей.

Модель поведения покупателяосновывается на повседневном общении организации с покупателями. При этом, общения нередко становится все меньше, чем больше становится организация. Такой парадокс способствует использованию маркетинговых исследований для изучения потребительского спроса, для выяснения вопросов – кто покупает, что именно покупает, когда покупает, где покупает и почему. Основной вопрос состоит в том – как реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга к покупке. Представляя реакцию потребителей на различные характеристики товара, на цены, на рекламные аргументы, организация сможет обеспечить себе определенное конкурентное преимущество. Поэтому, простая модель поведения покупателясводится: побудительные факторы > черный ящик сознания покупателя > ответные реакции покупателя. Или в развернутом виде это можно представить:

Прочие раздражители – экономические, научно – технические, политические, культурные.

Поэтому задача организации состоит в том, чтобы разобраться в сознании потребителя между поступлением раздражителей и проявлением на них откликов, ответной реакции.

На принятие покупателями своего решения оказывают влияние факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка.

Факторы культурного порядка– культура (основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека), субкультура (специфические предпочтения и запреты), социальное положение (общественные слои общества).

Факторы социального порядка:референтная группа , оказывающая прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека (семья, друзья, соседи, коллеги по работе); роли и статусы, ввиду того, что человек находится в различных социальных группах, поэтому его положение в любой из них характеризуется его ролью и статусом. Роль– набор действий, которых ожидают от человека его окружение. Роль влияет на покупательское поведение. Статус– отражает степень положительной оценки со стороны общества действий человека. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, исходя из своего статуса в обществе.

Личностные факторы:возраст и этапы жизненного цикла семьи (взрослый человек, школьник, жена, переходный возраст);

род занятий (можно позволить купить или нет);

экономическое пол ожение (размеры доходов, кредитоспособность, взгляды на расходы);

образ жизни (принадлежность к какой либо субкультуре, к слою общества) – это устоявшаяся форма бытия человека в обществе, которая находит свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях, типе личности и представление о самом себе, что определяет специфику поведения покупателя.

Тип личности– совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих определенную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности характеризует - уверенность, независимость, влиятельность, общительность, агрессивность, привязанность, настороженность.

Факторы психологического порядка:

мотивация или побуждение , нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения;

восприятие – процесс, посредством которого отбирается, организуется и интерпретируется, поступающая информация, для определения картины окружающего среды. Различают – избирательное восприятие, искажение, запоминание;

усвоение - определенные изменения, происходящие в поведении человека, под влиянием накопленного опыта и приобретенных знаний;

убеждения – характеристика человеком чего-либо (религии, политики, одежды, музыки, еды). Каждый человек имеет свое личное убеждение;