Опасность манипулирующего или «дикого» маркетинга

Сбытовая концепция

Сбытовая концепция наиболее характерна для организационного маркетинга. Она основана на следующих предположениях:

• Потребители естественным образом противятся покупкам «невостребованных товаров».

• Потребителей можно подтолкнуть к увеличению объема покупок при помощи различных средств стимулирования сбыта.

• Фирма должна создать мощный отдел сбыта и применять достаточно много средств продвижения для привлечения и удержания потребителей.

Таким образом, маркетологи фирмы с ориентацией на продажи придерживаются подхода, который можно охарактеризовать: цели компании для них важнее удовлетворения, которое получает покупатель от совершенной покупки. Предполагается, что продажи «делают» продавцы.

В некоторых отраслях, производящих товары пассивного спроса, выработаны различные методы навязывания продукции потребителям. Данные методы популяризованы благодаря многочисленным работам на тему «искусство продавать». Далее, когда в секторе наблюдается переизбыток производственной мощности, фирмы нередко стараются избавиться от запасов готовой продукции и применяют такие методы, как агрессивная телевизионная реклама, адресная рассылка, реклама в газетах и т. д. Поэтому неудивительно, что общество в целом, равно как и некоторые отдельно взятые фирмы, приравнивает маркетинг к навязыванию, а иногда даже к насильственной продаже товаров и услуг.

Таким образом, доминантную философию бизнеса ориентированной на продажи компании можно сформулировать так:

Залогом успешного бизнеса является способность убедить потенциальных покупателей — посредством рекламы, личной продажи и других средств — в необходимости покупки ваших товаров и услуг. Потенциальные покупатели должны быть проинформированы о преимуществах вашей продукции и убеждены в них.

Сбытовая концепция, выработавшаяся в процессе активизации операционного маркетинга, предполагает некоторую степень коммерческой агрессивности: существует негласное правило, утверждающее, что при достаточном давлении со стороны продавца рынок способен принять все что угодно. Если учесть высокие темпы роста частного потребления и объемы покупок бытовой техники в послевоенный период, сбытовая политика действительно оправдывала себя.

Однако говорить об эффективности сбытовой концепции можно лишь с оглядкой на ситуацию того времени, а это фундаментальное расширение рынка, слабо дифференцированные товары и относительно неопытные потребители, для которых роль покупателей была в диковинку. Опасность сбытовой концепции в том, что ее начинают считать пригодной для любой ситуации и путают с концепцией маркетинга.

Примеры дикого маркетинга Продажа дефектных или опасных товаров Преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки Мошенническая практика в отношении цены и условий доставки Использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение Реклама, преувеличивающая достоинства товара и обещающая несуществующие достоинства Реклама, эксплуатирующая физические страдания или беспокойства индивидов Стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания товаров

 

Сбыт сфокусирован на потребностях продавца, маркетинг — на потребностях покупателя. Главная задача сбыта состоит в том, чтобы превратить товар в деньги, главная задача маркетинга — удовлетворить потребности потребителя при помощи товара и целого комплекса действий, связанных с его созданием, предоставлением и потреблением.

Чрезмерное увлечение рекламой и навязчивой продажей может привести к манипулирующему, или «дикому», маркетингу, когда делается попытка «втиснуть» спрос в рамки предложения, а не когда предложение подстраивается под ожидания спроса. Подобные маркетинговые эксцессы привели к противодействию со стороны потребительских организаций (создаваемых по инициативе потребителей) и законодательства, направленного на защиту прав потребителей (инициатива органов государственной власти). Более этичному поведению способствуют также самодисциплина со стороны компаний, принятие правил этичного маркетинга. Сегодня уже очевидно, что «дикий» маркетинг — это орудие самоуничтожения для компании или торговой марки и противоречит их интересам.