Виды ценовой дискриминации по объемам покупок и личности покупателя.

Понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию в первой трети XX века Альфредом Сесиль Пигу. Им было предложено два способа дискриминирующего установления цен в зависимости от:

а)объема покупки - персональное, когда цена зависит от количества покупаемой продукции, при этом покупатели, приобретающие одинаковый объем продукции, платят одинаковую цену;

б)личности покупателя - межличностное – когда цена устанавливается отдельно для каждого покупателя вне зависимости от приобретаемого им объема продукции.

Данное разграничение ценовых установок позволило А.С. Пигу выделить три вида (или степени) ценовой дискриминации:

Совершенная ценовая дискриминация - ценовая дискриминация первой степениимеет место, когда каждая единица товара продается по ее цене спроса, поэтому цены для всех покупателей различны. Этот вид дискриминации предполагает, таким образом, как персональное, так и межличностное различение цен спроса. Поэтому ее часто называют совершенной ценовой дискриминацией.

Цена каждой единицы устанавливается на уровне цены рыночного спроса именно этой единицы, в результате чего весь потребительский излишек присваивается монополистом. Таким образом, точкой, оптимизирующей прибыль монополиста, станет ситуация, соответствующая равновесию в условиях совершенной конкуренции.

Первая степень ценовой дискриминации предполагает, что покупатель готов израсходовать средства на приобретение продук­та, при этом он искренне будет считать, что сделал выгодную покуп­ку. Иначе говоря, фирма полностью присваивает потребительский излишек (рис.). Поэтому первая степень ценовой дискрими­нации иногда называется совершенной дискриминацией, или макси­мально поглощающей излишек потребителя. В жизни подобная ценовая дискриминация встречается в форме ценообразования на получение клубных благ. Клубными называются такие блага, кото­рые требуют совместного использования в силу их неделимости в потреблении. Примером клубных благ является посещение спортивных площадок, организация совместных встреч по интересам, где предполагается обязательное общение членов клуба.

Цена за посещение данного клуба складывается как бы из двух частей. Первая — плата потребителя за возможность доступа к клубным благам в течение какого-либо премени, или клубный взнос. Вторая — оплата за каждый отдельный вход в клуб с целью воспользоваться его благами, или текущий взнос. Величина послед­него устанавливается по предельным издержкам (MC), а величина первого определяется как отношение суммарного излишка потре­бителей членов клуба к их численности (CS: N) Таким образом, в клубном ценообразовании мы видим классический пример совершенной ценовой дискриминации.

Таким образом, в условиях совершенной ценовой дискриминации оптимальный выпуск монополиста обеспечивает и максимизацию общественного благосостояния. Вместе с тем необходимо отметить, что весь выигрыш от увеличения общественного благосостояния присваивается монополистом, ущемляя интересы покупателей.

Рис. Совершенная дискриминация:

Р •— цена; CS — излишек потребителя; МС — кривая предельных издержек; MR — кривая предельного дохода; D — кривая спроса; Q — объем производства

Ценовая дискриминация второй степени (модель самоопределения) – имеет место, когда разные единицы выпуска продаются по разным ценам, но каждый потребитель, покупающий одинаковое количество блага, уплачивает и одинаковую цену. В этом случае, как очевидно, отсутствует межличностное различение цен спроса.

В случае ценовой дискриминации второй степени цены продукции одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема покупки. Таким образом, связь между общей выручкой монополиста и объемом продаваемой продукции становится нелинейной. Поэтому такие цены часто называют нелинейным или многоставочным тарифом.

Вторая степень ценовой дискриминации предполагает, что величина цены ставится в зависимость непосредственно от объема закупки продукции. Суть ее проиллюстрирована на рис. Обычно монополист приравнивает предельные издержки к предельному доходу и устанавливает монопольную цену {Рт). При этом объем его производства равнялся бы Qm. Но фирма, осущест­вляющая ценовую дискриминацию, разделит потребителей на группы по их потребительским предпочтениям так, что покупатели из каждого сегмента готовы платить цену, предлагаемую про­давцом. Одни покупатели готовы платить P1 другие Р2 за допол­нительную группу этого же товара и т.д. Продавец же начинает расширять выпуск продукции до тех пор, пока цена покупки будет выше предельных издержек (МС). Количество проданного товара (QJ) в общей сложности будет больше, чем при обыкновенном монопольном рынке {QJ , т.е. Qd > Qm. Общая прибыль монополии меньше, чем прибыль доминирующей фирмы, которая осуще­ствляет ценовую дискриминацию. Таким образом, цена продукции при наличии в отрасли ценовой дискриминации зависит от того, какая схема условий продажи предложена продавцом.

Существует несколько вариантов таких схем: простой, блоч­ный, двойной тариф и др. Изменение величины цены единицы продукта в зависимости от величины общего объема закупки про­дукта носит название простого тарифа.

Примером простого тари­фа может служить схема, предложенная продавцом: цена единицы продукта равна 40 грн. при покупке до 100 ед. изделий; до 200 ед. — 30 грн., до 300 ед. — 20 грн.

Объем продаж, ед. Цена единицы про­дукта, грн. Запрос покупателя, ед. Общая запла­ченная сумма, грн. Итоговая цена одного изде­лия, грн.

 

Если покупатель желает приобрести 50 ед. продукта, то упла­чиваемая им сумма будет равна 40 грн. х 50 = 2000 грн. Партия в 150 изделий обойдется в 30 грн. х 150 = 4500 грн. Для 250 ед. общая сумма уплаченных денег будет равна 20 грн. х 250 =- 5000 грн. Это означает, что в первом случае Р = грн., во втором — Р = 30 грн., а в третьем — Р = 20 грн.

Наряду с простым часто используется блочный тариф. Суть последнего состоит в том, что изменение цены затрагивает только последующий прирост объема продукции.

 

Объем продаж, ед. Цена единицы продукта, грн. Запрос покупателя, ед. Общая заплачен­ная сумме, грн.   Итоговая цена одного изде­лия, грн.  
36,7

 

При объеме 50 ед. общая сумма, уплачиваемая покупателем, равна 40 грн. х 50 = 2000 грн. при Р = 40 грн.

При объеме 150 ед. общая сумма, уплачиваемая покупателем, равна 40 грн. х 100 + 30 грн. х 50 = 4000 грн. + 1500 грн. = 5500 грн. Цена единицы продукции изменится с Р = 30 грн. до = 5500 грн.: 150 = 36,7 грн.

В третьем случае общая сумма, уплачиваемая покупателем, равна 40 грн. х 100 + 30 грн. х 100 + 20 грн. х 50 = 4000 грн. + 3000 грн. + 1000 грн. - 8000 грн., между тем как цена единицы продукции 8000 грн.: 250 = 32 грн.

Кроме простого и блочного тарифов применяется так называемый двойной или двухставочный тариф. Суть его состоит в том, что суммарная цена складывается из двух частей. Первая — постоянная, не зави­сящая от объема покупки, и вторая — переменная, зависящая от ее объема. В качестве классического примера двойного тарифа может служить система оплаты телефонных переговоров с домаш­него номера. В качестве постоянной составляющей выступает або­нентская плата, величина которой не зависит от количества вре­мени, используемого для внутригородских разговоров. В качестве переменной выступает дополнительная плата за время разговора по междугородним линиям.

Иногда схема ценовой дискриминации по второму типу предполагает установление тарифа в зависимости от минимального объема закупки продукции. В данной ситуации потребитель получает возможность приобрести продук­цию по сниженной цене при условии, что объем его покупки достигнет определенной пограничной величины. Примером могут служить предложения купить, скажем, одну рубашку по цене 200 грн., а три — за 500 грн.

На практике ценовая дискриминация второй степени часто принимает форму разного рода ценового дисконта или скидок, например:

1) скидки на объем поставки (партии);

2) накопительные скидки;

3) ценовая дискриминация во времени;

4) взимание абонентской платы в сочетании с пропорциональной оплатой количества приобретаемого товара/услуги (так называемый двухставочный тариф) или другие более сложные тарифные планы.

Важной особенностью ценовой дискриминации второй степени, которая способствует ее широкому применению в реальной жизни, является то, что покупатели сами определяют для себя, сколько им продукции требуется, а исходя из этого уже определяется цена. По этой причине данный тип ценовой дискриминации и называют моделью самоопределения.

В основе ценовой дискриминации третьей степени лежит разделение покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена продукции. В таком случае имеет место межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное, как при совершенном типе дискриминации.

Данный вид ценовой дискриминации реализуется, как правило, в форме предоставления скидок определенным слоям населения (например, скидки для пенсионеров или учащихся). По этой причине необходимым условием осуществления ценовой дискриминации третьей степени является возможность точной идентификации принадлежности покупателей к той или иной группе.

При третьей степени ценовой дискриминации фирма должна идентифицировать различные сегменты рынка с разными кри­выми спроса. При этом на разных рынках установится разный предельный доход при наличии разной ценовой эластичности спроса. Дискриминация третьей степени максимизирует прибыль при назначении самой высокой цены на рынке, где ценовая эластичность спроса является самой низкой (например, по товарам для бизнесменов), и при назначении самой низкой цены на рынке с высокой ценовой эластичностью спроса (например, по товарам для малоимущих слоев населения).

На практике существуют и другие варианты ценовой дискриминации третьей степени. Один из них — дискриминация во времени, связанная с временными колебаниями цен. Например, установление различной цены комплексного обеда в дневное время суток и вечерние часы; различные транспортные тарифы в «часы пик» и обычное время суток; разница в уплате за проживание в одной и той же гостинице в обычное время года и курортный период и т.д. и т.н.

Межвременная ценовая дискриминация может проявляться и в постепенном снижении цен на товары длительного пользования по мере их продвижения на рынок. В последнем случае, в частности, возникает так называемый парадокс Коуза, когда потенциальные покупатели, ожидая, что продавец пойдет на сокращение цен на товары в будущем, отказываются от покупок по действующим на текущий момент ценам, в результате чего продавец, обладая монопольной властью на рынке, лишается экономической прибыли.

Пространственная ценовая дискриминация имеет место в том случае, когда фирма имеет пространственно различные рынки и транспортировка продукции требует определенных затрат. В этом случае продавец может устанавливать как разные, так и одинаковые цены для покупателей, расположенных вблизи и вдали от источника снабжения (производства).

Дискриминационное ценообразование, зависящее от доходов покупателя, зачастую связывают с различиями в его статусе. Приме­ром служат неодинаковые тарифы за пользование электроэнерги­ей для производственных предприятий и населения; цены на отпуск газа покупателям внутреннего и мирового рынков; цены в гостиницах для отечественных и зарубежных клиентов.

Порой цены дифференцируются в отношении информирован­ных и неинформированных покупателей.Примером может слу­жить ситуация, когда при покупке одного и того же продукта информированный покупатель получит скидку, если заявит свои претензии, а неинформированный покупатель становится жертвой информационной асимметрии.

Значительное распространение имеет практика установления дифференцированных цен в зависимости от того, как покупатель оценивает время, в течение которого будет оказана услуга или при­обретен продукт. Если покупатель не нуждается в срочном оказа­нии услуги и может подождать, то цена будет менее высокая. За срочность обычно платят по повышенному тарифу.