Матрица компании «Шелл».

Варианты стратегий фирмы по Т. Нейлору

Позиция 1 матрице Мак-Кинси	Стратегия
Победитель 1	Инвестировать
Победитель 2	Расти
Победитель 3	Расти
Вопрос	Извлекать доход
Средняя	Извлекать доход
Создатель прибыли	Извлекать доход
Проигравший 1	Извлекать доход и сокращаться
Проигравший 2	Извлекать доход и сокращаться
Проигравший 3	Уходить

 

При проведении управленческого анализа и принятии решения на основе модели Мак-Кинси имеет место следующая последовательность шагов.

1. Определение СХЕ (предприятие, подразделение).

2. Оценка основных ресурсов и сфер деятельности, обеспечивающих наличие конкурентных преимуществ в таких областях, как:

· товары (патенты, ассортимент, функции, физические характеристики, эстетика, качество);

· производство (интеграция, мощности и их расположение, заготовка сырья, полуфабрикаты, сборка и т. п.);

· маркетинг (цены, реклама, сбыт, упаковка, торговая марка);

· сбыт (каналы, интеграция с дистрибьюторами, запасы, хранение, транспортировка);

· обслуживание (гарантии, быстрота).

3. Сопоставление возможностей компании с требованиями рынка.

4. Сравнение ее сильных и слабых сторон с конкурентами и выявление конкурентных преимуществ.

5. Выбор стратегических направлений деятельности.

В связи с этим модель Мак-Кинси дает общие стратегические рекомендации увеличивать ресурсы на поддержание бизнеса в привлекательных отраслях, если имеются преимущества на рынке, или в противном случае - сокращать их.

Достоинства матрицы Мак-Кинси состоят в наличии промежуточных вариантов; определении перспектив фирмы, исходя из множества составляющих; возможности выявить виды деятельности, где можно достичь наибольшего конкурентного преимущества.

 

Вопрос 3. Матрица компании «Шелл».

В 1975 г. компания «Шелл» разработала и внедрила собственную модель позиционирования бизнеса матрицу направленной политики. Она предназначалась для вертикально интегрированной вокруг одного бизнеса предпринимательской структуры, где все входящие в нее предприятия производят полный набор продукции, конкурируя между собой (в основном капиталоемкие отрасли).

Max Привлекательность отрасли	Удвоить производство или свернуть бизнес	Усилить конкурентные преимущества	Лидер в области бизнеса
Продолжить бизнес с осторожностью или частично свернуть.	Продолжить с осторожностью	Рост
Свернуть.	Частично свернуть	Генератор денежной наличности
	Конкурентоспособность Max

 

Матрица основывается преимущественно на количественных оценках параметров бизнеса (длительность фаз жизненного цикла технологии, скорость и перспективы роста спроса, рентабельность, уровень нестабильности и пр.), что на практике более перспективно, чем подход БКГ.

Основной задачей модели «Шелл», как и БКГ, является управление финансовыми потоками для развития новых перспективных видов предпринимательства. Но здесь сделан упор не только на текущее поступление наличности, но и на перспективную отдачу инвестиций, что позволяет дать комплексную оценку привлекательности СХЗ в будущем.

В соответствии с позициями, занимаемыми в матрице, выделяются следующие типы рыночных структур.

1. Лидер бизнеса, занимающий сильные позиции в привлекательной отрасли. Его потенциальный рынок достаточно велик, темпы роста высоки, слабых сторон практически нет, явные угрозы со стороны конкурентов отсутствуют. Для него рекомендуется стратегия инвестирования до тех пор, пока отрасль перспективна, позволяющая защитить свои ведущие позиции.

2. Рост - позиция, занимаемая сильной фирмой в умеренно привлекательной отрасли при отсутствии серьезных конкурентов. Стабильные или растущие продажи обеспечивают ей высокую норму прибыли. Поэтому используется стратегия сохранения существующего положения, обеспечивающая поступление необходимых средств.

3. Генератор денежной наличности - фирма с достаточно сильным и хорошо налаженным бизнесом, но в непривлекательной отрасли, где рынок стабилен или сокращается, а норма прибыли падает. Для генератора наличности, у которого нет перспектив, рекомендуются инвестиции для поддержания текущей доходности.

4. Усиливать конкурентные преимущества - позиция средних по размерам и эффективности фирм, функционирующих в привлекательных отраслях. Для них целесообразно, если бизнес перспективен, а доля рынка, качество продукции и деловая репутация достаточно высоки, делать инвестиции. В этом случае есть шансы превратиться в лидера.