Лекция № 9

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ ПОСРЕДСТВОМ МАТРИЦ БКГ, МАК-КИНСИ И «ШЕЛЛ»

Вопросы лекции:

1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

2. Матрица Мак-Кинси.

3. Матрица компании «Шелл».

Вопрос 1. Модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Понятие портфельного анализа и портфельных стратегий.Портфелем в теории финансов называется набор ценных бумаг различных компаний, принадлежащих некоторому субъекту. По аналогии портфелем называется также и совокупность СХЕ, которые на этом основании данный субъект (обычно речь идет о крупной диверсифицированной корпорации) контролирует или которыми полностью владеет.

Такой портфель обычно формируется целенаправленно в соответствии с определенным принципом, в том числе и со стадиями жизненного цикла (товара, рынка).

Это происходит путем:

· отпочкования от материнских компаний дочерних, специализирующихся в определенных направлениях;

· диверсификации;

· развития смежных видов производства.

Выделяют два типа корпоративных портфелей:

1) портфель роста, содержащий набор быстро растущих видов бизнеса, в котором много стабильных или потенциальных лидеров;

2) сбалансированный (с точки зрения внутренних денежных потоков) портфель, предполагающий оптимальное распределение подразделений по стадиям жизненного цикла.

Несбалансированный портфель может характеризоваться большой долей:

· слабых видов бизнеса на последней или, наоборот, на первой стадии жизненного цикла;

· слишком большим числом стабильных видов, бизнеса;

· изобилием развивающихся, но потенциально сильных видов бизнеса.

Концепция портфельного анализа и планирования была предложена в 1960-х гг. Бостонской консалтинговой группой в результате обобщения опыта диверсификации крупнейших американских компаний. Первоначально речь шла только об исходной систематизации данных об их развитии во взаимодействии со средой.

Для этого все подразделения фирм (СХЕ) оценивались с точки зрения относительной конкурентоспособности (в сравнении с другими подразделениями) по рыночной доле и перспективам развития (роста) с отражением результатов на матрицах шахматного типа. При этом каждой паре оценок соответствует вариант позиции (подразделения) в одном из четырех квадрантов матрицы.

Затем позиционирование было дополнено процессом разработки и выбора стратегий, специфических для каждого квадранта (позиции в матрице), которые получили название нормативных.

По мнению одного из крупнейших западных специалистов в области стратегического управления, И. Ансоффа, для таких стратегий характерно наличие:

1. «вектора роста», определяющего масштабы и направления развития будущей деятельности;

2. конкурентного преимущества, которое компания будет стремиться достичь в соответствующей области с их помощью;

3. гибкости, вариантности;

4. синергетического эффекта от взаимной поддержки.

На заключительном этапе корпоративное руководство рассматривает предложенные отдельными СХЕ варианты стратегических планов, оценивает их с точки зрения соответствия миссии компании, наличия необходимых ресурсов и потенциальной прибыльности.

Исторически первой, наиболее простой и распространенной моделью стратегического анализа и позиционирования является матрица БКГ, предназначенная для многопрофильной корпорации с большим числом подразделений СХЕ.