Понятие маркетинговой информационной системы. Цели и задачи МИС

Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая информационная система (МИС)– система всей информации, необходимой для осуществления фирмой маркетинговых действий. Четыре подсистемы: внутренняя информация, внешняя информация, сбор первичной информации, анализ информации.

В целом, маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли. Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Технической основой маркетинговой информационной системы является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети.

В структуре маркетинговой информационной системы выделяют 4 подсистемы:

1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача – полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.

2. Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде.

Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:

 «текст» – 30-40% информации (газеты, журналы);

 «фирма» – 30-40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);

 «консультант» – 10-15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);

 «беседа» – 20-30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);

 «джокер».

Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга.

3. Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер.

4. Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк, банк моделей и банк информации.

Статистический банк – это современный метод статистической обработки информации, позволяющий выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.

Банк моделей – это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.

Банк информации – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация.

Цель как маркетингового исследования, так и маркетинговой информационной системы– предоставление информации, при этом основными их отличиями заключаются в следующем:

1. Маркетинговое исследование сосредоточено на одной проблеме, для решения которой производится сбор информации.

2. В МИС информация собирается непрерывно и имеет отношение к различным проблемам.

3. Информация МИС часто носит предупреждающий характер.

4. Основные источники информации для исследования рынка – внешние, а для МИС – внутренние.

5. Большая часть данных, формирующих МИС, остается не обработанной до того момента, пока их не проанализируют и не сгруппируют.

Таким образом, ключевым отличием служит то, что при проведении исследования рынка информация обрабатывается, анализируется и интерпретируется, а в МИС она только собирается и хранится, часто результаты маркетингового анализа также хранятся в системе.