Стратегии гибких цен

Стратегии повышения цены

Решение о повышении цены является чрезвычайно важным. Фирма, которая на это решается, должны быть уверена в готовности конкурентов подражать ей. В общем случае степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос возрастает. Как и при снижении цены, фирме прежде всего необходимо оценить наличие пространства для маневра.

При повышении цены допустимое сокращение продажи, которое сохраняет предыдущий объем прибыли, рассчитывается по формуле:

Др

Допустимое сокращение продажи (%) = -------------- х 100

ПП + Др

Если планируется повышение цены на 9% при предельной прибыли 30%, то:

Допустимое сокращение продажи (%) = ------ х 100 = 23,08 (%).

30 + 9

Коэффициент эластичности составит 2,56 (23,08 / 9). Итак, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла в требуемом объеме, эластичность рыночного спроса должны быть ниже этого расчетного значения.

Ценообразование на повышение в инфляционной экономике. В период инфляции все расходы возрастают, поэтому повышение цены для поддержания нормальной рентабельности часто является обязательным. Задача заключается в том, чтобы повышение цены обеспечило, например, такой же уровень рентабельности, который был и к началу инфляции. В случае принятия подобных решений приходится учитывать возможное падение спроса в результате повышения цены.

Тем не менее, иногда компенсации инфляционных эффектов можно достичь и без повышения цены, например, за счет роста производительности, которая компенсирует рост некоторых расходов. Для здоровой экономики и здорового общества это предпочтительный путь антикризисных мер.

 

В большинстве случаев фирма использует не единую цену, а набор цен для разных рыночных ситуаций. Цены считают гибкими, когда один и тот же товар продается разным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия вкусов покупателей, которое проявляется в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в разнообразии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формах представления товара. В маркетинге это называется дискриминацией по ценам.

Гибкость цены в зависимости от рынка. Этот принцип действует тогда, когда фирма владеет избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличения постоянных расходов и без риска сокращения продажи на своем основном рынке. Минимальная приемлемая цена, на которую фирма может пойти, отвечает уровню прямых расходов. Возможности реализации такого подхода связаны с поставками товаров под маркой торговца, или продажами некоторым особым группам населения: людям преклонного возраста, студентам, детям. В этом случае важно, чтобы те, кто покупают товары по низким ценам, не имели возможности перепродавать их по высоким ценам основного рынка.

Сезонная гибкость цены. Какую цену на товар необходимо назначить, если чувствительность покупателей к цене в начале и в конце сезона разная? Некоторые покупатели готовы к покупке лишь в начале сезона и при этом мало чувствительные к цене, другие готовы покупать, когда угодно, тем не менее чувствительные к цене. В таком случае фирмы обычно устанавливают высокую цену в начале сезона и предоставляют скидки в конце его.

Примеры этого: скидки на модные товары при их внесезонной продаже, снижение сезонных транспортных тарифов, снижение цен на утренние спектакли, снижение цен за оплату телефонных разговоров в нерабочее время для абонентов мобильной связи.

Важный принцип сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.

Скидки-«сюрпризы». Какую ценовую политику выбрать на рынке, где товары, отнесенные одной категории, продают как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет? В случае неоднородного спроса и разного восприятия приемлемой цены компания старается достичь двойной цели: продать товар по высокой цене в возможно большем количестве «неосведомленным покупателям» и помешать «осведомленным покупателям» покупать товар по низким ценам у конкурентов. Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает товар по высокой цене и внезапно предоставляет скидки. Важно, чтобы момент продажи со скидкой был непредвиденный; тогда неосведомленные покупатели будут покупать товар по обыкновению, т.е. чаще за всего по высоким ценам, а проинформированные будут откладывать покупку к моменту снижения цены.