Этапы разработки ценовой стратегии

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя разработать такую стратегию один раз и потом пользоваться ею без корректировок на протяжении продолжительного периода времени. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное, она должна отвечать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма.

Напомним основные типы маркетинговых стратегий:

• проникновение на рынок;

• развитие рынка;

* сегментация рынка;

* разработка нового или модификации существующего товара для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии. Рассмотрим детальнее содержание каждого из этих этапов и элементов.

Сбор и подготовка исходной информации. По каким направлениям он ведется?

Оценка расходов. Решая задачи оценивания расходов, основное внимание необходимо уделять поиску ответа на вопрос: какие виды расходов являются относительно рассматриваемого ценового решения лишними, которые можно предотвратить.

Учет финансовых целей. Берясь за разработку ценовой стратегии, специалист по ценообразованию вместе с финансистом и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем заключаются на данный момент основные цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может остаться неудовлетворительной с позиций владельца компании.

Определение потенциальных покупателей. Задача выявления потенциальных покупателей - установить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, и понять, чем он будет им интересен.

Уточнение маркетинговых стратегий фирмы. Ценообразование выступает как элемент общей маркетинговой стратегии фирмы, хотя и довольно особый. Соответственно и разработка ценовой стратегии должны быть ориентировано на решение задач маркетинга вообще.

Определение потенциальных конкурентов. Необходимо прежде всего определить настоящих и будущих конкурентов, деятельность которых может сказаться на прибыльности продажи собственных товаров фирмы.

Стратегический анализ. На этом этапе всю раньше собранную информацию подвергают формализованным процедурам обобщения и оценивание с целью получения отправных точек для создания конечного варианта ценовой стратегии.

Финансовый анализ. Проведение финансового анализа определяется:

• информацией о возможных вариантах цены;

• информацией о продукте и расходах на его производство;

• информацией о возможном выборе того сегменту рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам есть большие шансы на создание себе стойких конкурентных преимуществ.

Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа являются уточнения оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка вообще к исследованию конкретных его сегментов. При этом центральными есть проблемы умной ценовой дискриминации.

Анализ конкуренции. Цель такого анализа - оценивание (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к изменениям цен и тех конкретных шагов, которые можно сделать в ответ на действии конкурентов. Необходимо стараться определить, какие обратные действия конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на эффективность стратегии, которую она хочет проводить на рынке.

Оценивание влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа есть определения тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут оказать непосредственное влияние на ход реализации ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Формирование стратегии. Решив все приведенные выше вопросы, специалист по ценообразованию может браться за подготовку для руководства фирмы проекта документа, который прописывает желательную ценовую стратегию. При этом, конечно, необходимо использовать опыт реализации таких стратегий, который имеют другие фирмы или описанный в литературе. Но копировать такой опыт, даже наилучший, не следует: каждая комбинация « конкуренты-покупатели-государство» настолько уникальна, что стратегию для собственной фирмы необходимо разрабатывать самостоятельно с учетом всех особенностей этой комбинации. Лишь тогда конкретная цена, которая есть на вершине пирамиды ценовой стратегии фирмы, обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.