Маркетинговые стратегии в сфере услуг

Факторы, определяющие качество услуг

Выделяют 10 критериев оценки услуг потребителями. Первые пять критериев относятся к результатам, а последние к качеству «процесса».

1. Надежность. Заслуживают ли услуги организации доверия и соответствуют ли они потребностям клиента?

2. Доступность.Как осуществляется доступ к услугам и каково время ожидания?

3. Репутация.Могут ли потребители доверять организации?

4. Безопасность. Связаны ли услуги с опасностью и риском для клиентов?

5. Понимание потребителей.Что делает организация для того, чтобы узнать потребности клиентов?

6. Отзывчивость персонала.Охотно ли сотрудники организации обслуживают клиентов?

7. Компетенция. Обладает ли персонал организации знаниями и умениями, необходимыми для качественного обслуживания клиентов?

8. Вежливость.Насколько вежливы и тактичны сотрудники организации по отношению к клиентам?

9. Коммуникация.Понимают ли потребители содержание услуг организации?

10.Осязаемые факторы.Создают ли внешний вид сотрудников, помещение организации и другие осязаемые факторы обслуживания имидж услуг высокого класса?

Высокая степень взаимодействия сотрудников организации сферы услуг с клиентами обусловливает необходимость уделять внимание маркетинговым стратегиям.

Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, деятельность организации сферы услуг должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек по оказанию услуг. И, наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс.

Определение целевых сегментов рынка начинается с анализа рынка услуг. Прежде всего, необходимо разбить потенциальный рынок на сегменты в соответствии с различными потребностями клиентов и их ценовой чувствительностью, оценить привлекательность секторов и остановиться на наиболее подходящих организациях. Привлекательность сегмента оценивается по его размеру, темпам роста, интенсивности конкуренции, среднему размеру прибыли. Одновременно определяются потенциальные возможности организации обслужить данный сегмент рынка. Следующий шаг – детальное изучение явных и скрытых потребностей покупателей. С какими проблемами сталкиваются клиенты? Что для них является услугами высокого качества? Что представляют собой конкуренты на целевом рынке? В какой степени услуги конкурентов удовлетворяют потребности клиентов?

Отличительное преимущество. После того, как целевой рынок определен, необходимо создать концепцию позиционирования, которая заставила бы клиента серьезно задуматься об обращении к услугам именно данной организации. Концепция должна быть основана на понимании того, какие характеристики услуг наиболее важны для потребителей и почему обслуживание, предоставляемое конкурентами, не оправдывает ожиданий клиентов. Элементами такого рода концепции могут быть наивысшая надежность, быстрое обслуживание, большие удобства или какие-либо другие отличительные черты.

Затем разрабатывается план коммуникаций с потребителями с точки зрения характера услуг, процесса обслуживания и мероприятий по стимулированию покупателей. Какое потребуется оборудование? Каким должен быть обслуживающий персонал? И наконец, анализируется cтепень надежности данной концепции и планируются барьеры, препятствующие входу на рынок конкурентов и копированию инноваций: ускоренное завоевание и быстрое расширение рыночного «плацдарма», рекламная кампания, разработка имиджа услуг и пр.

Стратегия деятельности организации сферы услуг. Менеджмент разрабатывает такую стратегию деятельности, которая преобразует маркетинговые возможности в высокую результативность работы организации.

Первый стратегический шаг в избранном направлении – достижение максимальной разницы между воспринимаемой клиентами ценностью услуг и затратами на обслуживание (иными словами, достижение равновесия между ценностью услуг и издержками по их оказанию).

Второй стратегический шаг – разработка системы предоставления услуг, предполагающая получение ответов на следующие вопросы: каким образом осуществляется контроль качества услуг и затрат на их предоставление? Каковы ключевые элементы системы предоставления услуг? Ответ на этот вопрос включает в себя разработку технологий, методов работы и определение роли персонала в процессе обслуживания.

Третий стратегическийшаг – выяснение того, как персонал организации относится к разрабатываемым стратегическим планам. При этом руководство должно ответить на следующие вопросы: в чем состоят потребности сотрудников, как они воспринимают концепцию обслуживания? Могут ли они входить в число совладельцев организации? В чем заключается система стимулирования и оплаты труда?

Система предоставления услуг и маркетинговые стратегии должны соответствовать друг другу. Нельзя жертвовать качеством услуг ради обеспечения бесперебойной работы организации или снижения издержек. Если ожидания клиентов не оправдались, они воспользуются услугами конкурентов. В то же самое время блестящая концепция услуг бесполезна, если организация не сумеет достичь того уровня производительности, при котором ее деятельность становится безубыточной.