Определения маркетинга

Эволюция маркетинга как теории и практики предпринимательства

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII века. Промышленная революция, хозяйственная специализация, следствием которой стало формирование местных товарных рынков, дала первый импульс маркетинговой деятельности. Товаропроизводителям необходимо было найти партнеров для обмена товарами, определить условия обмена, цену товаров и прочее.

В XX веке маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах Европы и Америки организовывались отделы по изучению рынка. Постепенно на основе обобщения опыта работы по организации маркетинга из разрозненных, обособленных представлений стало выкристаллизовываться новое течение в науке управления – маркетинг.

К началу 60-х годов уже был накоплен огромный эмпирический материал о последствиях тех или иных воздействий предпринимателей на посредников и потребителей. Появились и ученые, которые сумели обобщить теоретические и практические достижения маркетинга. С конца 80-х до начала 90-х годов наблюдается процесс глобализации маркетинга. Состоявшаяся в 1992 году в Канберре (Австралия) Международная конференция по глобальному маркетингу провозгласила: «Маркетинг – это все», «Маркетинг означает бизнес».

В России развитие маркетинга в значительной степени предопределялось существовавшими идеологическими постулатами, а не технологическими изменениями и социально-экономическим прогрессом общества. В то же время в эволюции маркетинга в России выделяют три этапа: первый этап – в середине 70-х годов анализировались подходы и возможности использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности; второй этап – с середины 80-х до начала 90-х годов – публикации в основном посвящены общим проблемам внешнего и зарождающегося внутреннего российского рынка; третий этап – с середины 90-х годов по настоящее время – характеризуется ростом научных публикаций, профиль которых характеризует отраслевой срез проблем маркетинга. С середины 90-х годов появляются работы, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций, маркетинга неприбыльных организаций и социального маркетинга, а также маркетинга услуг властных образований.

В процессе эволюции маркетинга так и не сформировалась однозначная трактовка определения маркетинга как экономической категории, хотя суть его очевидна. По данным Американской ассоциации маркетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Часть из них приведена в табл. 1.

Таблица 1

Определения маркетинга

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Абрамишвили Г.Г.	Маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций
Браверман А. А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды, на микроуровне – как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Эванс Дж. Р.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштен X.	Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей, понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда агрессивным характером
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Голубков Е. П.	Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Багиев Г. Л.	Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов
Левит Т.	Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
Роджер Л. В.	Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей
Мефферт Х.	Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Район У.	Маркетинг может быть определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги
Кулаков С.	Суть современного маркетинга – это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Данилов-Даниэльян В.	Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка

 

Несмотря на многочисленные и неоднозначные толкования понятия «маркетинг» он имеет два аспекта – теоретический и практический. Как отрасль экономической науки маркетинг обладает своим предметом и методом. Используя теоретические основы маркетинга, предприниматель определяет и обосновывает цели и направления развития своего дела.