Тема 15. Изучение продвижения и распределения товара

№	Основные направления маркетинговых исследований
Задачи	Объекты	Основные результаты
7.	Исследование товародвижения и продаж
Определение наиболее эф­фективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара/услуги до потребителя и его/ее реализации/оказания	7) торговые каналы, посредники, продавцы; 8) формы и методы продажи; 9) издержки обращения	9) определение возможности увеличения товарооборота хозяйствующего субъекта; 10) оптимизация запасов; 11) разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; 12) разработка приемов продажи товаров потребителям
8.	Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
4) выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров; 5) повышение имиджа хо­зяйствующего субъекта; 6) повышение эффективности рекламных кампаний	5) поведение поставщиков, посредников, покупателей; 6) эффективность рекламной кампании; 7) отношение потребительской общественности к хозяйствующему субъекту; 8) контакты с покупателями	4) выработка политики связи с общественнос­тью (создание благоприятного отношения к хозяйствующему субъекту, его товарам/услугам); 5) определение методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников; 6) повышение эффективности коммуникационных связей, в том числе рекламы

 

 

Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной деятельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рек­ламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом.
Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после прове­дения рекламной кампании.

3. Изучение синергетического эффекта от совместного использова­ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

4. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний.
Часто устанавливаются контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кам­пания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществля­ется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекла­мируемым товаром и желания его купить.

Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рекламы.

Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации (СМИ), которые активно использу­ют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно исполь­зуют следующие подходы:

1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами,
опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публи­кации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении ин­
формации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных но­меров изучаемых печатных СМИ,

3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печат­ных СМИ, заключающееся в определении на основе показа читателю
конкретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в
определении степени интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское по­ведение потребителей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов, рас­смотренных выше.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообще­ниями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению сте­пени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При про­ведении подобных исследований респондентам при пролистывании про­читанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изу­чается также влияние на степень знакомства с рекламой и се запоминае­мость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения в печатном СМИ.

Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получа­ется путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длителькость их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активно­сти длительностью более 30 секунд.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной камла­нии руководствуются следующими критериями:

– степенью авторитетности СМИ в конкретной области (напри­мер, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

– степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее пре­стижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую
аудиторию);

– настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создаст радост­ное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

– созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудито­рию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

– степенью определенной политической, социальной направлен­ности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на
смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в
журнале оружейной отрасли).

Исследование эффективности рекламной кампании.Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение [23]. Безусловно, такая классифи­кация в известной мере является условной. Например, показатель узна­ваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при про­ведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии – лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позво­ляют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определе­нии, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел неко­торое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рек­ламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от изобразительного ряда приводится следующий вопросник:

 

1. Вы помните данную телевизионную рекламу?
Да. Нет. Не уверен, что помню.

2. Интересной ли является для вас данная рекламная информация о
товаре?

Очень интересная. В какой-то мере интересная. Не интересная.

3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная реклама?
Хороший товар. Посредственный товар. Плохой товар. Не имею мнения

4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно
характеризующих данную рекламу:

– занимательная

– привлекательная

– вызывающая доверие

– умная

– приводящая в замешательство

– убедительная

– скучная

– незапоминающаяся

– эффективная

– фамильярная

– мелькающая

– спокойная

– информативная

– образная

– раздражающая

– приятная

– оригинальная

– фальшивая

– бессмысленная

– легкая для восприятия

– глупая

– жизненная

– теплая

– изнурительная

– заслуживающая запоминания

5. Оцените рекламу в целом:

Сильно понравилась. В какой-то мере понравилась. Отношусь нейтрально. Частично не понравилась. Совсем не понравилась.

6. Вы запомнили марку рекламируемого товара?

Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и ответ "Не знаю».

7. Кто-нибудь в вашей семье использует данный тип товара?
Регулярно. От случая к случаю. Редко или никогда.

 

 

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуще­ствляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демон­стрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит реклам­ную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществ­ляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубли­кования в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие три показателя:

– процент читателей, которые после опубликования рекламы мог­
ли вспомнить, что видели данную рекламу;

– процент читателей, которые обратили внимание на рекламируе­мый товар, его производителя и марку;

– процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу.В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воз­действия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифици­руют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запо­минают марку товара и по крайней мере один из визуальных или тексто­вых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий процент читателей,
которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатных информационных средствах.

2. Показатель «доказано изложением», характеризующий процент
читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержа­ние рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают реаль­ность своей способности запоминать.

3. Показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто уз­нает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются, после нескольких де­монстраций рекламы иявляются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во вто­ром случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие исследования проводятся спустя 24– 30 часов после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем про­ведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потреби­тели, так исотрудники коммерческих и других организаций.

Наблюдаемые различия в оценках способности вспомнить рекламу могут объясняться привлекательностью сообщения, элементом неожи­данности, дисгармоничностью и оригинальностью.

Уровень побудительностиобычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа числен­ностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудо­ванной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться не­посредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показы­вается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из числа которых относятся к числу тестируемых. Далее респондентов просят на­звать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Далее вперемешку с другим телевизион­ным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рек­ламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изу­чаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товараежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов? При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекла­мы, путем определения:

– наиболее предпочтительной марки;

– следующей по уровню предпочтительности марки;

– марок, которые не котируются;

– нейтральных марок, которые не принимаются и не отвергаются.
В любом случае при проведении подобных испытаний реклама демонстрируется два раза.

В конце исследования задаются диагностические вопросы, направ­ленные на изучение:

– понимания заголовка/содержания рекламы;

– понимания вторичных идей рекламы;

– уровня исполнения рекламы;

– восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других то­варов;

– элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Таким путем определяется процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уров­не, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влия­ние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненных с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются незаконными. Хотя есть ре­зультаты других экспериментов, которые опровергают силу такого воз­действия. Возможно специальное изучение силы мотивационного воздей­ствия различных рекламных сообщений, что, однако, представляет чрез­вычайно сложную задачу. Исследование в данном случае достаточно дли­тельно и имеет характер неструктурированного интервьюирования. Ре­зультаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в сильной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов. Подобные исследования часто проводятся параллельно в разных условиях и дают различные ре­зультаты. В больших масштабах поэтому такие исследования не проводятся.

Помимо сообщения через рекламу фактических данных о реклами­руемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы, вы­ходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмо­циональная составляющая рекламы (например, проводится идея, что по­купка рекламируемого товара приведет к успеху и счастью). Вследствие этого возникает задача измерения уровня эмоционального воздействия рекламы. Эта задача, хотя и не является столь сложной, как задача изме­рения мотивационного воздействия, безусловно является более сложной по сравнению с изучением узнаваемости рекламы и способности ее вспомнить.

Изучение влияния рекламы на покупательское поведениеможет быть проведено следующим образом. В магазине случайным образом формируется две группы покупателей: тестируемая и контрольная. Тести­руемой группе демонстрируются пять телевизионных/радиокоммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обеих групп присваивается опреде­ленный код и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближай­ших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы к подобному отношению для членов контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала иссле­дуемая реклама.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потреби­телей на проводимую рекламную кампанию во времени.Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к прово­димой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результа­тивности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследо­ваний измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, вчастности рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообще­ния, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайнымобразом для каждого меся­ца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к оп­ределенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается по­лученным, если его отмстили в своем дневнике более 3% респондентов (при объеме панели 1000–3000 человек). Далее фиксируются новые по­купательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.

Панельный метод может использоваться для определения динами­ки степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым това­рам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтитель­ные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяются процент потребителей, имеющих и не имеющих первона­чальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требовани­ям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по срав­нению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале из­мерений; уровень удовлетворенности купленными товарами ипроцент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем из­мерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемостии возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперимен­ты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с тру­дом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения реклам­ной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувства­ми потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться ча­ще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового то­вара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низ­кой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения, Обычно такого рода исследования – это исследования эксперименталь­ные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью Спе­циально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до ипосле предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, на­сколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффек­тивным, чем другое.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исходя из концепции, характеризующей различ­ные типы напитков, например, компания «Пепси» своих конкурентов по направлениям их деятельности классифицирует на следующие группы:

1. Другие производители напитков «Кола».

2. Производители недиетических прохладительных напитков.

3. Производители всех безалкогольных фруктовых напитков.

4. Производители безалкогольных напитков.

5. Производители всех безалкогольных налитков, кроме воды.
Всех конкурентов в зависимости от их опасности далее делят на две группы. К первой группе для «Пепси» относятся другие производите­ли колы. Ко второй – производители всех других вышеупомянутых на­питков.

Далее для уточнения списка приоритетных конкурентов могут про­водиться специальные маркетинговые исследования. Так, для выделения продуктов-конкурентов проводятся опросы потребителей, которых спра­шивают, когда они в последний раз купили «пепси» и какие другие аль­тернативные напитки они могут указать. Или, например, задается вопрос: «Что вы купите, если «пепси» отсутствует в продаже?» Подобную инфор­мацию могут дать также розничные торговцы.

В данном направлении проводят и более глубокие исследования, используя потребительские панели. На основе дневников членов панели, помимо изучения общих вопросов потребления тех или иных напитков, определяют ситуации их Потребления (утром, днем, вечером, каждоднев­ное потребление, на приемах или вечеринках и т.п.). Затем все напитки группируются по ситуациям их применения. Данная информация также используется при определении приоритетных конкурентов.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффек­тивности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

Очевидно, что эти три направления не являются изолированными.

Каждое последующее направление в качестве составной части включает предыдущее исследование. Так, изучение конкурентоспособности про­дукта является составной частью исследования конкурентоспособности маркетинговой деятельности, а последнее входит составной частью в изу­чение конкурентоспособности фирмы в целом.