Анализ удовлетворенности клиентов

Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности

Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворен­ности/неудовлетворенности, - это снова мультиатрибутивная модель от­ношения, рассмотренная в этой главе. Основные проблемы касаются, с одной стороны, важностикаждого атрибута, а с другой, степени воспри­нимаемого присутствия атрибута (называемого здесь удовлетворенностью) в оцениваемом товаре.

В общем случае анализ проводится в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности товаром или поставщиком, затем оценивают удовлетворенность по каждому атрибуту и его важность. Для этих трех мер используют одну и ту же 10-балльную шкалу, к ко­торой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку. Типовые вопросы приведены на врезке 1. Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что именно недовольные покупатели более охотно отвечают на письменные запросы, что ставит под сомнение несмещенность выборки.

Эти опросы могут регулярно производиться на репрезентативной вы­борке клиентов определенной фирмы или выборке покупателей различ­ных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные ис­следования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

 

• Общая оценка :

В какой степени вы в целом удовлетворены вашим поставщиком? Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

• Оценка по атрибуту :

Насколько важен для вас данный атрибут, и в какой степени вы им

удовлетворены?

Важность : 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Удовлетворенность : 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

• Намерение совершить повторную покупку:

Купите ли вы в следующий раз товар категории АВС у того же поставщика (марка, фирма)?

Да:___________ Нет:___________ Пока не знаю:________

Почему ? : Почему ? : Почему ? :

 

Рис.1. Вопросы для исследования удовлетворенности.

 

Сначала рассчитывают среднее значение и среднеквадратичное от­клонение по каждому атрибуту. Полученные оценки сравнивают со сред­ними по изучаемому сегменту. Такое сравнение позволяет составить до­статочно хорошую идею о восприятии рынком качества товара.

Ответы на различные вопросы по атрибутам распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам удовлетворенно­сти, а вторая - среднеквадратичным отклонениям оценок. Большое от­клонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число клиентов.

Выбор точки пересечения осей представляет тонкий вопрос. Обычно выбирают средний результат общих оценок по фирмам сектора или ре­зультат самого опасного конкурента. Таким образом получают матрицу, приведенную на рис.2.

Средняя оценка услуг, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по сектору в целом, а их среднеквадратичное отклонение ниже. Здесь клиенты в целом удовлетворены и согласно признают это.

В правом верхнем квадранте услуги также получают высокую сред­нюю оценку, но высокое среднеквадратичное отклонение указывает, что оценки клиентов не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности»,что может быть обусловлено не­постоянством качества предлагаемых услуг. Идентификация неудовлетво­ренных клиентов позволит определить причину недовольства и предпри­нять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудо­влетворенные клиенты перейдут к конкурентам.

 

 

Среднеквадратическое

отклонение оценок

удовлектворенности

 

НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

РАСПРЕДЕЛЕНА РАСПРЕДЕЛЕНА

 

 

1

0,8 0,9 1 Оценка У / В

 

 

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

 

 

Зона 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1

 

 

Рис. 2 Матрица Удовлетворенность / неудовлетворенность

 

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, чем по сектору, а среднеквадратичное отклонение значительно. Неудовлетворенность рас­пределена:большинство клиентов недовольно, но часть из них в мень­шей степени, чем другие. Такую ситуацию можно объяснить предложе­нием, плохо адаптированным к реальным нуждам клиентов.

Наконец, в левом нижнем квадранте клиенты не удовлетворены и согласныв этом. Это самый тяжелый случай.