Тема 12. Исследование потребителей.

Таблица 1 – Основные виды анализа информации, полученной в ходе проведения кабинетных исследований

№	Достоинства	Недостатки
1.	Традиционный анализ информации – анализ сути документа с заданной точки зрения
Объект анализа – мысли и идеи: – позволяет их улавливать; – прослеживает их генезис; – выясняет логику их обоснования; – взвешивает вытекающие из них следствия; – выявляет логические связи и логические противоречия между ними; – оценивает их с точки зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных позиций; – выявляет логику самой организации материала	Субъективность, трудоемкость
2.	Информативно-целевой анализ информации – анализ содержательно-смысловой структуры текста и соотношение ее с замыслом общения
Оценка успешности коммуникации посредством выявления отклонений в интерпретации текста со стороны других участников общения	Применяется только для тестовых документов

Как видно из таблицы 1, основным преимуществом традиционного анализа является его возможность исчерпывающе охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа. А недостаток – субъективность объясняется следующим: традиционный анализ качественной информации в значительной степени основан на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа, связанные с:

– психологическими особенностями исследователя (напри­мер, возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания);

– неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например, выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов);

– методологической позицией автора документа. Так, авторы, придерживающиеся разных теоретических позиций, могут признать существенными в объяснении конкретного явления разные факты.

Однако существуют некоторые общие требования к проведению традиционного классического анализа в виде формализованного перечня вопросов, которые снижают уровень субъективизма. Так, при проведении традиционного анализа маркетолог должен ответить на следующие вопросы:

– Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, следует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т.п.)

– Каков его контекст?

– Кто его автор?

– Каковы цели создания документа?

– Какова надежность самого документа?

– Какова достоверность зафиксированных в нем данных?

– Каково фактическое содержание документа? В результате ответа должны быть полностью выяснены все факты, о которых свидетельствует или которые отражает документ.

– Каково оценочное содержание документа? Ответ на этот вопрос должен внести полную ясность относительно того, что именно в документе можно считать выражением оценок, мотивов, вообще ценностных представлений, получивших в нем отражение.

– Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие выводы можно сделать об оценках, содержащихся в документе? Ответы на эти вопросы являются наиболее ключевыми, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается то «новое знание», которое и составляет результат исследования.

– Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда получение представления о личности автора, о его личных и групповых интересах является важным для проводимого исследования.

– Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализированном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследования, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы дополнительный материал.

Перечисленные моменты служат лишь ориентировочными отправными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Например, если анализируются публичные выступления, рекламные материалы, то их подлинность почти всегда очевидна, но приобретает большое значение вопрос об их правдивости /7, с. 138–139/.

Традиционный анализ предусматривает проведение внешнего и внутреннего исследования, направленного на повышение достоверности результатов.

Цель внешнего анализа – определение вида документа, его формы, времени и места появления, надежности и достоверности, контекста, установление авторства, выявление целей, которые преследовались при создании, и других внешних факторов, повлиявших на содержание.

Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе, а пренебрежение им во многих случаях грозит неверным истолкованием его содержания.

Внутренний анализ – это исследование содержания (фактов, суждений и идей) документа. При его проведении маркетолог выявляет уровень достоверности приводимых фактов и цифр, устанавливает уровень компетенции и отношение автора к описываемым в документе фактам. При этом могут возникать искажения в его интерпретации, которые были описаны выше.

В зависимости от предметного содержания документа и целей анализа выделяют различные виды неформализованного анализа, которые требуют специальных методов исследования и привлечения для их выполнения специалистов других соответствующих областей знаний, в их числе:

– юридический анализ – применяется для анализа всех видов юридических документов, его проведение требует от исследователя знания специальной терминологии, разработанной в правовой науке. В противном случае достоверность анализа будет поставлена под сомнение;

– психологический анализ – применяется для оценки отношения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. Результатом такого анализа является выявление представления о формировании общественного мнения, общественных установок и т.п.

Вторым методом кабинетных исследований является
информативно-целевой анализ документов.

Информативно-целевой анализ информации выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, позволяя тем самым обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Алгоритм проведения информативно-целевого анализа может быть следующим:

1. Ознакомление с содержанием текста.

2. Выделение из текста предложения (словосочетания) или даже абзаца, отражающего цель сообщения, его замысел.

3. Выделение основных элементов в рамках общего содержания (первого, второго, третьего уровней).

4. Выделение второстепенных элементов в рамках общего содержания (иллюстрации, дополнительные сведения).

5. Схематическое изображение выделенных смысловых цепочек структуры текста.

6. Определение коэффициента избыточной информативности текста.

7. Оформление результатов работы в виде отчета /5, с. 276–280/.

Таким образом, кабинетный метод исследования подразумевает вторичные исследования, которые являются исследовательским инструментом относительно всех вопросов рынка. С помощью этого недорогого и достаточно быстрого метода можно получить множество разносторонней информации. Кабинетные исследования являются первым отправным пунктом в планировании и получении информации о запросах потребителей, рынках, конкурентах, посредниках и поставщиках и самой внутренней среде хозяйствующего субъекта.

 

 

№	Исследование потребителей
Задачи	Объекты	Основные результаты
	3) сегментация потребителей, выбор целевых сегментов; 4) определение мотивов потребительского поведения и определяющих ее факторов	Структура потребления, обеспеченность товарами/услугами, тенденции покупательс­кого спроса: – индивидуальных потребителей, семей, домашних хозяйств; – потребителей-организаций (рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок)	1) типология потребителей; 2) моделирование поведения потребителей на рынке; 3) прогноз ожидаемого спроса

Потребители — это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. Отдельные граждане, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компа­нии, страны, нации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных това­ров, услуг и идей.

Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение, так как помогает решать следующие проблемы:

1. Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор
приобретения явного преимущества: распространение иннова­ций; модели поведения человека при решении проблемы и выбо­ре; измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам,
влияющим на выбор потребителя: модели межличностного воздействия и устных коммуникаций; теория референтной группы;
социальные классы и социальная сегментация.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирование сбыта: теории мотивации; модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо; восприятие и осоз­нание информации; познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке: теория познавательного диссонанса; количественные модели привержен­ности марке и смены марки.

Выделяют следующие направления изучения потребителей:

- отношение к предприятию;

- отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам
деятельности предприятия в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, сеть коммуни­каций);

- уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке;

- поведение потребителей в процессе покупки и после нее;

- мотивация потребителей.

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по­требителей:

– отношение к самой компании;

– отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам дея­
тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке­
тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер­
низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика,
эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продук­
тов – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинго­
вой деятельности);

– уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по­
требителей);

– намерения потребителей;

– принятие решений о покупке, определение структуры закупоч­
ного центра;

– поведение потребителей при и после покупки;

– мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмо­циональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребите­лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновре­менно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потреби­телей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением от­ношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

 

Стратегии изменения отношения:

Знание того, как потребители воспринимают конкурирующие в неко­тором сегменте товары, имеет важное значение при определении стра­тегии, которую следует принять, чтобы модифицировать неблагоприятное позиционирование. Могут рассматриваться шесть различных стратегий:

– Модифицировать товар.Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифи­цирован путем усиления данной характеристики.

– Модифицировать веса атрибутов.Убедите рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка демонстрирует в достаточной мере.

– Модифицировать взгляды на марку.Рынок может быть плохо ин­формирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Требуется изменение позиционирования в вос­приятии.

– Модифицировать взгляды на конкурирующие марки.Эту стра­тегию следует принять, если рынок переоценивает некоторые харак­теристики конкурентов. Она подразумевает возможность использова­ния сравнительной рекламы.

– Привлечь внимание к игнорируемым атрибутам.Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом.

– Модифицировать требуемый уровень атрибута.Возможно, что рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере в отношении некоторых применений. Фирма может попытаться убедить сегмент в том, что уровень качества, предлага­емый по этому конкретному измерению, является адекватным.

 

Покупатель как созидатель удовлетворения потребностей.Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению изготовителя, ожидает клиент, и тем, чего клиент хочет на самом деле, т.е. между качеством, определяемым изготовителем, и качеством, ожидаемым или воспринимаемым покупателем, даже если он и не выразил неудовлетворенности. Отсюда необходимость в прямом опросе покупателей и в формальном измерении степени удо­влетворенности/неудовлетворенности. Исследования этого типа могут вестись и в международном аспекте: уровень удовлетворенности в одном товаре редко одинаков в разных странах. Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных клиентов можно сделать три важныхвывода.

– Необходимо активно искать способы идентификации степени удо­влетворенности/неудовлетворенности пользователей;

– Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент принимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.

– Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания покупателей и воспринимаемое качество то­варов фирмы.

Другими словами, простое управление жалобами - это необходимое, но не всегда достаточное условие стратегии удовлетворения клиентуры.