Изучение посредников
Тема 9. Изучение посредников и поставщиков
Посредник – розничные или оптовые организации, фирмы, помогающие доставлять товары и услуги потребителям. Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.
Требования к выбору посредника следующие:
- убедиться, что посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
- предпочтение отдать специализированному посреднику (большой опыт по продаже товаров);
- выяснить источники финансирования посредника – представляются ли ему кредиты и каким банком;
- определить уровень оснащенности МТБ и уровень квалификации персонала;
- заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве, позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;
- посетить (лично, на месте) фирму-посредника с целью убедиться в ее солидности и компетентности;
- расширять число посреднических организаций, чтобы ограничить степень зависимости и риска;
- принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.
№ | Основные направления маркетинговых исследований | ||||
Задачи | Объекты | Основные результаты | |||
4. | Изучение фирменной структуры рынка | ||||
Получение сведений о возможных посредниках | Посредники (оптовая и розничная торговля) | Выбор оптимальных посредников | |||
Определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды) | 4) затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); 5) влияние конкуренции со стороны других хозяйствующих субъектов и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); 6) поведение и реакция потребителей относительно цены товара/услуги (эластичность спроса) | Выбор наиболее эффективного соотношения «затраты–цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена–прибыль» (внешние условия) | |||
7. | Исследование товародвижения и продаж | ||||
Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара/услуги до потребителя и его/ее реализации/оказания | 4) торговые каналы, посредники, продавцы; 5) формы и методы продажи; 6) издержки обращения | 5) определение возможности увеличения товарооборота хозяйствующего субъекта; 6) оптимизация запасов; 7) разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; 8) разработка приемов продажи товаров потребителям | |||
Участники каналов распределения.Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.
Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.
Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услугпромежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).
Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения.
Маркетинговые решения розничного торговца по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.
1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.),
2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополни
тельный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).
3. Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки,
размещение товаров и др.).
4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.).
5. Цена (уровень иен, ценовой имидж и др.),
6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др)
7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.).
Маркетинговые решения оптового торговца:
1. Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др.
2. Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения. 3. Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.)
3.Продвижение, связанное в основном
с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых отношений.
4. Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика), включающая принятие решений по: приему и обработке заказов; складированию; формированию товарных запасов; транспортировке.
Выбор торгового посредника. В системе маркетинга существуют различные критерии, с помощью которых можно оцепить и выбрать торгового посредника:
– Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.
– Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.
– Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка. Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.
Организационные формы каналов распределения: традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение, вертикальные маркетинговые системы распределения, горизонтальные маркетинговые системы распределения, многоканальные маркетинговые системы распределения.
Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.
Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг и др.).
Например, нефтяная компания «ЛукОйл» располагает собственными бензохранилищами (опт) и широкой сетью автозаправочных станций (розница). Крупная торговая фирма Mark and Spencer является полным или частичным совладельцем 800 промышленных предприятий.
Компания MacDonald's представляет собой пример интегрированной системы распределения с использованием франчайзинга.
Горизонтальное маркетинговое распределение– это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).
Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.
Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:
– желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;
– желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;
– желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;
– желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» капала распределения.