Концепция причинности в маркетинге

Таблица 4 – Достоинства и недостатки метода наблюдения

Достоинства и недостатки метода наблюдения

Наблюдение как метод сбора первичной информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно выбрать форму и метод наблюдения (табл. 4):

Метод наблюдения
Достоинства	Недостатки
1. Не зависит от желания объекта к сотрудничеству и его коммуникационных способностей 2. Высокая объективность, так как: – фиксируется реальное поведение или события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции респондентов; – снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или желания респондента представить социально приемлемые ответы, избежать смущения или понравиться наблюдателю из-за отсутствия взаимодействия между ними 3. Возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине) в естественных условиях 4. Фиксируется реальное поведение, а не прошлая история или будущие намерения (прямое регистрирование событий) 5. Возможность учета окружающей ситуации, особенно при проведении наблюдения с помощью механических устройств	1. Низкая репрезентативность, так как: – изучается поведение в определенных условиях малой группы людей; – невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки 2. Субъективность восприятия наблюдаемых событий из-за: – возникновения чувства усталости у наблюдателя через какой-то промежуток времени; – селективного отбора объектов наблюдения (при личном наблюдении исследователь из общей массы выбирает какие-то отдельные объекты); – наблюдатель может воспринимать определенные жесты или мимику неверно под влиянием собственного видения ситуации или мировоззрения; – существует вероятность смешивания исследователем результатов наблюдения и выводов при неструктурированном наблюдении 3. Люди, знающие о наблюдении, могут изменить свое поведение (эффект наблюдения) 4. События, за которыми осуществляется наблюдение, могут происходить редко, а некоторые действия, факторы невозможно наблюдать из-за их личной природы 5. Можно наблюдать только финальные действия объектов, а не интересы, мотивы или отношения, повлиявшие на эти действия

Метод эксперимента относится к каузальным исследованиям, в котором проводится проверка гипотезы о существовании причинно-следственной связи. При этом используется следующая логика: «Если Х, то затем Y»,

где Х – независимые переменные или факторы, которые вызывают какие-то изменения;

Y – зависимая переменная, изменяющаяся под воздействием одной или нескольких независимых факторов.

Это означает, что если наступление события-причины Х увеличивает вероятность наступления события-следствия Y, то между ними существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь. Например, проверяется рабочая гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение цены (Х) на товар А к увеличению его объемов продаж (Y)? Если в ходе эксперимента подтвердится эта гипотеза, то можно сделать вывод о наличии причинно-следственной связи. При этом, прежде чем принять окончательный вывод о наличии каузальной связи в любом эксперименте следует проверить выполнение трех условий:

1. Свидетельство о наличии сопутствующей вариации – степень совместного наступления либо совместного изменения события-причины Х и события-следствия Y должна прогнозироваться исходной гипотезой о наличии каузальной связи. При этом свидетельства могут быть как качественными (руководство СКУ предполагает, что загрузка санатория в значительной степени зависит от качества санаторно-курортного обслуживания), так и количественными (выборочный опрос клиентов СКУ из 1500 респондентов показал, что сегменты в возрасте от 31–40, 41–50 и старше 50 лет являются его приверженцами).

2. Упорядоченность наступления событий во времени – событие-причина Х должно произойти до или одновременно с событием-следствием Y, обратный порядок исключается.

3. Отсутствие других возможных причинных факторов – изучаемый причинный фактор должен быть единственным
/1, с. 272–275/.

Дж.Ст. Милль в своей книге «Система логики» (1843 г.) сформулировал четыре типа и метода (единственного сходства, единственного различия, сопутствующих изменений и остатков) доказательства наличия причинно-следственных связей
/5, с. 209–214/.

Эксперимент – манипулирование одной или несколькими независимыми переменными в целях определения степени их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния внешних (посторонних, не изучаемых, искажающих) факторов.

Так, независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и другие инструменты маркетинга), в то время как зависимые практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

К внешним (посторонним, искажающим) факторам относятся все прочие незапланированные переменные, кроме независимых, которые могут повлиять на результаты эксперимента, такие как исторические, зрелости, эффект тестирования, инструментальная погрешность, статистическая регрессия, смешение выборки и смертность. Их следует контролировать для повышения достоверности результатов эксперимента. Существует четыре основных способа для контроля искажающих переменных: случайный отбор, группировка, статистический и методический контроль /1, с. 278–283; 8, с. 183–184/.

Зачастую изучение влияния независимых факторов (Х) на зависимую переменную (Y) затруднено из-за их множества и влияния внешних переменных. Но, тем не менее, даже частичное прояснение проблемы позволяет получить положительные результаты (табл. 5).