Панельный метод исследования

Таблица 6 – Стратегии расположения вопросов в анкете

Таблица 5 – Последовательность вопросов анкеты

Части анкеты Последовательность вопросов
Вводная Цель, важность участия респондента в опросе, необходимое время для ответа на вопросы анкеты, гарантии анонимности
Основная 1. Начальные вопросы Базовая информация
2. Вопросы для получения основной информации
3. Сложные вопросы
Реквизитная 4. Личные вопросы 1. Классификационная информация
2. Идентификационная информация
5. Выражение благодарности респонденту
         

 

О вводной части анкеты было сказано ранее, что касается базовой информации, то она относится непосредственно к исследуемому предмету. Ее можно получить с помощью начальных, фильтрующих, разветвленных и сложных вопросов.

1. Начальные вопросы используются для завоевания доверия, расположения респондентов к опросу (или, иначе говоря, в целях налаживания коммуникационной связи с ними), а также для выявления уровня их компетентности или информированности (фильтрующие вопросы).

Начальные вопросы должны быть интересными, простыми, легкими и не вызывать отрицательных эмоций. Они зачастую направлены на выражение мнения, поэтому бывают открытыми. Иногда такие вопросы не связаны с предметом исследования и поэтому ответы на них не анализируются. Например, «Пекли ли вы что-либо дома в течение последнего месяца?»

После выражения мнения респондентом и налаживания с ним коммуникационной связи интервьюер переходит к основным вопросам анкеты.

Согласно общепринятой практике, сначала рекомендуется получить базовую, затем классификационную и идентификационную информации.

2. Вопросы для получения основной информации следует задавать до классификационных и идентификационных вопросов, чтобы избежать риска раздражения респондента с последующим его отказом от участия в опросе.

В ходе расположения вопросов в основной части анкеты следует помнить, что вопросы, заданные в начале, могут повлиять на дальнейшие ответы респондента. В этой связи чаще всего используется воронкообразный (туннельный) подходстратегия, предусматривающая переход от общих к узким, частным вопросам в целях избежания искажения ответов. Общие вопросы служат целям «разминки», а также, если это требуется, могут носить переходный характер.

Вопросы «разминки» являются относительно простыми, легкими для ответов, они должны заинтересовать респондентов, показать им, что они легко справятся с ответами.

Переходные служат целям определения, какие вопросы следует задать далее. Например, «Когда вы готовитесь к экзамену, Вы ходите в библиотеку или к репетитору?»

Воронкообразный подход основан на эмпирическом правиле (общие вопросы должны задаваться до конкретных). Это предотвращает искажение ответов на общие вопросы ответами на конкретные. Рассмотрим согласование вопросов на следующем примере.

Общий вопрос: «Как Вы оцениваете качество санаторно-курортного обслуживания?»

Конкретный вопрос: «Следует ли улучшить культурно-массовое обслуживание в санатории А? (правильно)

Если вопросы задать в обратном порядке, респонденты задумаются о факторе удобного места расположения и, скорее всего, представят его как ответ на общий вопрос. Но иногда полезен обратный воронкообразный подход (табл. 6).

 

Стратегии расположения вопросов
Воронкообразный (туннельный) подход Обратный воронкообразный подход
1. Порядок расположения вопросов
Переход от общих вопросов к конкретным Переход от конкретных вопросов к общим
2. Условия применения
Необходимо получить общую оценку покупательского поведения респондента и оценку конкретных товаров/услуг Респондентов побуждают дать конкретную информацию перед общей оценкой. Применяется, когда чувства опрашиваемых выражены нечетко или отсутствует сформулированное мнение по данному вопросу

Итак, при разработке анкеты в основном применяется туннельный подход.

Вопросы должны задаваться в строгой логической последовательности. Поэтому рекомендуется использовать секционный подход, который предполагает последовательную группировку вопросов по отдельным темам, до их полного исчерпания. При этом переход к следующей теме часто начинается с некоторой вступительной фразы /7, с. 204/.

Все вопросы, касающиеся одного предмета (или одной темы) должны задаваться до появления другого. При переходе от данной темы к следующей вставляются небольшие переходные фразы для переключения внимания респондентов на другую область. Кроме того, следует помнить, что сбор информации должен осуществляться по хронологическому порядку. Особенно внимательно следует относиться к составлению разветвленных вопросов, используемых для направления респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа. Схемы переходов при использовании разветвленных вопросов варьируется от простых к сложным. При этом рекомендуется:

– составить блок-схему логических возможностей с последующей разработкой разветвленных вопросов и базирующихся на них инструкциях;

– тщательно разработать каждый разветвленный вопрос и охватить все возможные варианты ответов;

– размещать вопросы, которые следует за развилкой как можно ближе к соответствующим исходным разветвленным вопросам, чтобы минимизировать перелистывание страниц;

– разветвленные вопросы располагать так, чтобы респондент не мог предположить, какая дополнительная информация от него потребуется.

Пример: «Работает ли Ваша аптека с солями для ванны?»

□ Да (переходите ко 2-му вопросу)
□ Нет (почему) (переходите к 7 вопросу) и т.д.

Сложные вопросык ним относят запутанные, смущающие, деликатные, скучные или затрагивающие чувства респондента вопросы, поэтому их рекомендуется размещать последними в основной части анкеты, а классификационную и идентификационную информацию – в паспортичке. Это также касается сложных шкальных вопросов, требующих достаточных умственных усилий от респондента. Соблюдение этих рекомендаций помогает преодолеть его неспособность или нежелание отвечать, т.е. направлено на снижение отказов участвовать в опросе.

3. В реквизитной части анкеты (паспортичке) размещаются классификационные и идентификационные вопросы. Если расположить эти вопросы в начале основной части анкеты, то это вызовет у респондента желание прекратить участие в анкетировании.

Классификационные вопросы направлены на получение информации о социально-экономических и демографических характеристиках респондентов. Ответы на них используются для сегментирования респондентов и интерпретации результатов. С помощью классификационных вопросов получают информацию, касающуюся респондентов:

þ как физического лица – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, доход и т.п.;

þ как юридического лица – размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя.

Излишняя детализация вопросов паспортички может вызвать у опрашиваемых сомнения в анонимности опроса, поэтому в нее включаются только необходимые вопросы. После паспортички обычно выделяется место для вопроса, направленного на выражение респондентом в свободной форме отношения к теме опроса, и выражение благодарности за участие.

Идентификационные вопросы направлены на получение информации об имени, адресе проживания, контактных телефонах. Данная информация используется для проверки работы интервьюеров и поощрения респондентов в будущем.

Итак, определяя порядок вопросов основной части анкеты, следует учесть ряд рекомендаций:

þ последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента и облегчать процесс общения;

þ не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий;

þ необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту он психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса;

þ не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме;

þ вопросы личного характера следует задавать в конце основной части, в этом случае отказ респондента отвечать на них не повлияет на заполнение анкеты в целом /5, с. 170/.

VIII. Определение формы и расположения анкеты. На данном этапе маркетологу следует проделать следующие процедуры:

1. Разделить анкету на несколько блоков.

2. Последовательно пронумеровать вопросы анкеты, так как это упрощает кодировку ответов (иногда применяется отдельная нумерация в каждом блоке, а сами блоки маркируются буквами алфавита: A, B, C, D и т.д.).

3. Предварительно закодировать анкету, т.е. присвоить код каждому возможному варианту ответа. Коды печатаются в анкете и в последующем используются для компьютерной обработки вопросника. Обычно код отражает номер строчки и столбца, в которые будет занесен ответ.

IX. Воспроизведение анкеты (печать анкеты) может повлиять на результаты исследования, в этой связи маркетолог должен учесть следующие моменты:

1) использовать качественную бумагу и придать анкете профессиональный внешний вид;

2) если распечатанная анкета занимает несколько страниц, то целесообразнее оформить ее в форме буклета;

3) каждый вопрос должен размещаться на отдельной странице (или на развороте);

4) для ответов необходимо использовать вертикальные столбцы;

5) при использовании нескольких вопросов, имеющих одинаковые категории ответов, необходимо размещать их в виде таблицы;

6) не рекомендуется уменьшать межстрочные интервалы между вопросами для создания видимости краткости анкеты;

7) при использовании разветвленных ответов можно выделять цветом сам вопрос и относящуюся к нему развилку;

8) располагать указания и инструкции как можно ближе к соответствующим вопросам. Общепринято отделять инструкции от ответов особым шрифтом (например, курсивом).

Итак, анкета должна быть воспроизведена таким образом, чтобы ее легко было читать и воспринимать. Буквы должны быть большими и четкими, чтобы ее чтение не вызывало напряжения у респондентов.

Х. Проведение пилотного опроса (предварительного тестирования, пилотажа, претеста)тестирование анкеты на небольшой выборке респондентов в целях ее улучшения посредством выявления и устранения потенциальных проблем.

Пилотажное исследование проводится в целях апробации подготовленной анкеты, в ходе которой выясняются:

- реакция респондентов на тему опроса;

- доступность для понимания формулировок вопросов;

- затруднения в технике заполнения.

Индикатором успешности анкеты служит отсутствие незаполненных или неправильно заполненных форм. Исключение в этом случае – вопросы об информированности респондентов об изучаемом объекте

Как правило, без пилотного тестирования анкету нельзя использовать в полевом исследовании, поэтому в этом плане также имеются рекомендации:

þ Пилотный опрос является неотъемлемой процедурой разработки анкеты, его необходимо проводить всегда.

þ Цель пилотного опроса – проверить все аспекты анкеты: содержание вопросов, используемые слова и словесные формулировки, последовательность вопросов, сложность вопросов и инструкций, форму и расположение, верстку анкеты.

þ Респонденты, участвующие в пилотном опросе, должны быть похожи по характеристикам на тех, кого будут опрашивать в фактическом анкетировании, по опыту, знакомству с предметом исследования и поведению в исследуемых ситуациях.

þ Пилотный опрос эффективнее осуществлять при личном опросе, потому что в этом случае интервьюеры могут проследить за реакцией и отношением респондентов. Поэтому, несмотря на использование других методов, следует сначала провести пилотный опрос с помощью личного опроса, а затем, после необходимых изменений, провести дополнительное предварительное тестирование посредством выбранного метода
(телефонного, почтового или электронного).

þ Для проведения пилотного опроса следует привлекать как можно больше интервьюеров, это позволит определить возможные проблемные места анкеты и характер ожидаемых данных. Причем задействовать надо как начинающих, так и опытных работников. Первые помогут исследователю определить проблемы, связанные с личными особенностями интервьюеров, а вторые – сложности, реакцию и сопротивление респондентов.

þ Обычно размер выборки для проведения пилотного опроса небольшой и составляет 15–30 респондентов /1, с. 395/,
иногда – 5–10 человек /7, с. 205/.

þ При проведении пилотного опроса используется протокольный анализ и собеседование (дебрифинг) для определения проблем с анкетой. Респондента просят рассуждать вслух при заполнении анкеты, обычно его замечания записываются на магнитофон для определения реакции на разные ее части. Собеседование проводят после заполнения анкеты. Затем респонденту сообщают, что он стал участником пилотного опроса. В завершении ему раскрывают цели пилотного опроса и просят описать значение каждого вопроса, объяснить свои ответы и указать проблемы, появившиеся при заполнении анкеты. При этом проверяется формулировка каждого вопроса анкеты на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется:

1) все ли варианты ответов присутствуют, следует ли добавить варианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить»
(дающие возможность уклониться от ответа), а к многовариантным вопросам – позицию «другое» (может быть, со свободной строкой);

2) относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр);

3) объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной форме или на вопрос-рисунок);

4) используются ли непонятные респонденту термины;

5) не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции (в этом случае нужен вопрос-фильтр на оценку компетентности);

6) не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента;

7) не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить список на тематические блоки и сделать два вопроса или более);

8) не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений о статусе или престижности, не вызывают ли отрицательные эмоции, чувство вины или стыда). Например, формулировка «Курите ли вы сигареты «Мальборо»?» оправдана только в том случае, если используется как вопрос-фильтр. Если стремятся выяснить, какие марки сигарет употребляет респондент, то лучше задать вопрос «Какие марки сигарет вы курите?»
/12, с. 172–173/.

Замечания респондентов предназначены для редактирования анкеты, т.е. ее корректировки по устранению проблем, возникших в ходе пилотного опроса.

Вопросы классифицируются по типам замечаний на четыре группы:

− вопросы без замечаний;

− вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

− вопросы, подлежащие замене;

− вопросы, требующие проверки в повторном пробном исследовании;

9) в случае, если анкета подверглась существенной корректировке, то рекомендуется провести еще одно тестирование с новой выборкой;

10) ответы, полученные в результате пилотного опроса, необходимо проанализировать. Иногда его результаты применяются для определения дисперсии изучаемого признака, которая затем применяется для расчета объема выборки.

Таким образом, завершая описание процесса разработки анкеты, можно выделить три основных условия, необходимых для правильного ответа на вопрос:

- респондент должен понять вопрос;

- респондент должен быть способен предоставить информацию;

- у респондента должно быть желание предоставить информацию.

В заключение представим процесс разработки анкеты в виде основных принципов:

þ Вопросы должны соответствовать теме и задачам исследования.

þ При формулировке вопросов следует использовать повседневный язык среды, в котором проводится исследование.

þ Вопрос должен быть кратким, понятным, однозначным.

þ Опрос следует начинать с одного или двух общих вопросов, на которые респонденту легко будет ответить.

þ Информацию о настоящем поведении респондента получите до того, как спрашивать о прошлом.

þ Вначале следует задавать вопросы о поведении респондента и только затем об его отношении.

þ Вопросы должны задаваться в логическом порядке во избежании путаниц.

þ Предыдущие вопросы не должны влиять на ответы последующих.

þ Предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени.

Эффективному опросу присущи такие важные признаки, как фокус, краткость и простота.

Панельный метод исследования.Спрос потребителей в условиях конкурентной активности быстро меняется, что отражается на сбыте продукции любого предприятия. В этих условиях зачастую бывает недостаточно провести единовременное исследование, чтобы надежно изучить динамические процессы, выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Поэтому маркетологи нередко применяют панельные исследования.

Панель – выборочная совокупность респондентов, которые согласились (за вознаграждение) предоставлять информацию о своем потребительском поведении в течение продолжительного периода времени через определенные интервалы.

Участник (член) панели – лицо, согласившееся принять учас­тие в панельном исследовании.

На основе изучения поведения членов панели пытаются
выяснить покупательские привычки, правила совершения поку-
пок, основные тенденции и закономерности в предпочтениях
потребителей.

Панель имеет такие характеристики:

– предмет и тема исследования постоянны;

– сбор информации повторяется и осуществляется через равные промежутки времени;

– совокупность объектов исследования (участники рынка потребителей, производителей или промежуточных продавцов) остается постоянной.

Исходя из определения панели и его характеристик, можно дать следующую дефиницию панельным исследованиям.

Панельные (повторные) исследования – это вид, в котором выборочная совокупность респондентов остается постоянной и подвергается неоднократным опросам через равные промежутки в целях определения тенденций и закономерностей развития изучаемых явлений.

Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А.С. Nielsen. Подобные исследования в Казахстане, к примеру, проводит исследовательская компания «КОМКОН-2 ЕВРАЗИЯ».

Классификация панелей представлена в таблице 7 По продолжительности панели делятся на краткосрочные и долгосрочные. С помощью долгосрочных можно собрать:

– непрерывную информацию – фиксируется респондентом в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени;

– периодическую информацию – поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

Следует отметить, что частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность могут быть различными и зависят от исследуемой проблемы.

По характеру исследуемыхпроблем панели делятся на общие и специализированные. Общие направлены на получение информации об общей структуре потребления. Специализированные проводятся для предварительного анализа проблемы.
К примеру, оценка концепций новых товаров, тестирование отдельных товаров и услуг и т.д.