Телефонный опрос.
Таблица 2 – Классификация форм проведения опроса
Таблица 1 – Основные характеристики метода опроса
Основные характеристики, формы и методы проведения опроса
Тема 4. Проведение опроса
Преимущества и недостатки методов выборки
| Методы выборки | Преимущества | Недостатки |
| 1. Детерминированная выборка | ||
| Нерепрезентативная | ||
| Поверхностная | ||
| Квотная | ||
| Выборка по методу «снежного кома» | ||
| 2. Вероятностная выборка | ||
| Простая случайная выборка | ||
| Систематическая | ||
| Стратифицированная | ||
| Кластерная |
14. Вероятностные методы включают такие методы, как последовательная выборка и метод двойного контроля. Охарактеризуйте их /1, с. 431–432/.
15. При определении объема выборки используется метод номограмм, охарактеризуйте его /5, с. 131–133; 6, с. 477–483 /.
16. Для оценки трудоемкости и стоимости маркетингового исследования используются следующие методы: опытно-статистический, нормативно-аналоговый, экспертный, директивный, расчетно-аналитический. Раскройте их /5, с. 134–142/.
17. Как составить предложение по исследованию и запрос на исследование? Какие элементы должны включать эти документы? Составьте их на основе данных Вашей курсовой работы (проекта).
18. Совет Американской организации по проведению опросов разработал рекомендации относительно подготовки интервьюеров, в отношении контроля работы полевых работников и по поводу процесса анкетирования. Изучите эти правила
/1, с. 507, 509, 510–511/.
19. Как Вы будете разрабатывать концепцию маркетингового исследования, шкалы и формат ответов, составлять план выборочного наблюдения, проводить полевые работы на международном рынке /1, с. 84–86, с. 433–434, с. 511–512/?
20. Какие этические нормы должен соблюдать маркетолог при формировании концепции маркетингового исследования, использовании шкал, проведении выборочного наблюдения и полевых работ /1, с. 512–513/?
Опрос– это метод сбора первичной информации посредством анкет или других форм опроса людей относительно уровня их знаний, предпочтений и покупательского поведения в отношении какого-либо объекта.
Опрос является самым распространенным методом получения первичной информации (занимает примерно 90%) /10, с. 27/. Чаще всего он проводится с использованием структурированной (формализованной) анкеты, в которой вопросы расположены в строгом порядке и его должен придерживаться интервьюер – исследователь, задающий вопросы респонденту – обследуемому лицу, субъекту.
Метод опроса имеет определенные достоинства и недостатки. Они представлены в таблице 1.
| Метод опроса | |
| Достоинства | Недостатки |
| 1. Позволяет выявить поведение и отношение респондента к чему-либо (суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства) 2. Характеризуется гибкостью формпроведения 3. Имеется возможность проведения глубокого анализа и статистической обработки | 1. Полученная информация может оказаться субъективной 2. Качество информации зачастую зависит от орудий, инструментов (анкеты, механических устройств) исследования 3. Репрезентативность результатов опроса зависит от желания и возможности участников опроса отвечать на вопросы |
При проведении опросов используются различные способы сбора первичной информации от респондентов: получение и фиксация информации интервьюером от респондента; вопросы респонденту задаются интервьюером с помощью компьютера; респондент самостоятельно заполнят анкету.
Опросы по формам их проведения можно классифицировать по различным признакам (табл. 2).
| Признаки классифи- кации | Формы опроса |
| В зависимости от поставленной цели исследования | 1. Качественные – направлены на получение информации, выявляющей качественные характеристики и объясняющей наблюдаемое явление (скрытые причины и мотивы) |
| 2. Количественные – направлены на получение достоверной информации и прослеживание количественных закономерностей | |
| По типу опрашиваемого субъекта | 1. Экспертные – субъектом исследования являются эксперты и специалисты в изучаемой области |
| 2. Потребительские – субъектом исследования выступают потенциальные или реальные потребители | |
| В зависимости от частоты проведения | 1. Профильные (бесповторные) – сбор информации из любой генеральной совокупности проводится один раз |
| 2. Повторные (панельные) – постоянная выборная совокупность подвергается неоднократным опросам | |
| В зависимости от количества лиц, участвующих в опросе одновременно | 1. Индивидуальные – каждый респондент опрашивается индивидуально |
| 2. Групповые – опрашиваются одновременно несколько респондентов | |
| В зависимос- ти от степени стандартизации | 1. Структурированные – интервьюер жестко следует заданной последовательности и формулировке вопросов |
| 2. Свободные – интервьюер может выбрать порядок вопросов респонденту | |
| В зависимос- ти от способа сбора данных (табл. 30) | 1. Получение и фиксация информации интервьюером от респондента |
| 2. Вопросы респонденту задаются интервьюером с помощью компьютера | |
| 3. Самостоятельное заполнение респондентом анкеты | |
| По способу фиксации информации | 1. Устные – респондент устно отвечает на вопросы |
| 2. Письменные – респондент отвечает на вопросы исследования письменно | |
| В зависимости от способа связи с аудиторией (обращения к респонденту) | 1. Телефонный |
| 2. Почтовый | |
| 3. Личный | |
| 4. Электронный |
Остановимся подробнее на способах связи с аудиторией, т.е. с респондентами, которые составляют основу для классификации методов опроса (рис. 1).
| Методы опроса |
| По телефону | Личный | По почте | Электронный |
| Традиционный телефонный опрос | Телефонный опрос с помощью компьютера (CATI) | Обычный опрос по почте | Почтовая панель |
 |
| В доме респондента | Во время совершения покупок | С помощью компьютера (CAPI) |
| По электронной почте | Через Интернет |
Рис. 1. Классификация методов проведения опроса
Рассмотрим более подробно методы опроса:
þ Традиционный телефонный опрос по телефону – интервьюер звонит определенной выборке респондентов и задает им ряд вопросов по анкете, в которой карандашом отмечает полученные ответы.
þ Телефонный опрос с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews – CATI) – из центрального офиса используется компьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по телефону. По команде компьютер набирает номер телефона респондента и соединяет с ним. Интервьюер в наушниках, заменяющих телефон, находится перед монитором компьютера, где отображается только один вопрос анкеты. После ответа респондента интервьюер зачитывает последующие вопросы, вводя каждый ответ непосредственно в компьютер, который проверяет адекватность ответов.