Сущность и виды маркетинговых коммуникаций. Отдельные элементы коммуникационного комплекса. Понятие ИМК.

Виды ценовых стратегий.

1. Стратегия высоких цен (стратегия снятия сливок).

2. Стратегия низких цен (проникновение на рынок).

3. Стратегия дифференцированных цен. Применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу скидок и надбавок к среднему уровню цены для различных рынков и сегментов покупателей.

4. Стратегия льготных цен. Эти цены устанавливаются на товары для покупателей, в которых фирма заинтересована.

5. Стратегия дискриминационных цен. Устанавливается по отношению к определенному сегменту рынка и основана на том, что потребители плохо ориентируются в рыночной ситуации.

6. Стратегия единых цен устанавливает единые цены для всех потребителей. Устанавливает некое доверие между производителем и потребителем.

7. Стратегия гибких цен.

8. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен. Предусматривает продажу товара по неизменным ценам в течение какого-либо промежутка времени.

9. Стратегия ценового лидера – предусматривает соотношение своей цены и цены лидера.

10. Стратегия конкурентных цен – связана с агрессивной ценовой политикой фирм конкурентов.

11. Стратегия престижных цен.

12. Стратегия неокругленных цен.

 

 

Тема 8: «Маркетинговые коммуникации».

 

1. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций. Отдельные элементы коммуникационного комплекса. Понятие ИМК.

2. Реклама. Сущность, функции, задачи и принципы.

3.Классификация рекламы

4. Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы.

 

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений. Причем, делается акцент на анализе совокупности элементов во взаимодействии по отношению к выбранной цели. Принято считать, что коммуникация - это сознательный обмен информацией посредством символов и образов.

Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).

Как совокупность средств это комплекс:

- контакты в виде рекламы, отношений с общественностью,

- прямого маркетинга (включая личные контакты) и

- смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия сбыту).

Современное эффективное формирование такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации.

Как конкретные действия это процесс передачи сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному выбору. Выбор же может быть сделан как в отношении конкретного продукта, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации).

Это могут быть действия, позволяющие:

· выявить целевую аудиторию,

· определить её качественные и количественные характеристики;

· определить желаемую ответную реакцию (в том числе в количественном выражении)

· обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и о товаре;

· добиться знания клиентом фирмы, товара;

· завоевать благорасположение аудитории;

· побудить адресата к совершению покупки.

Структура процесса коммуникаций и возможные моменты вмешательства помех представлены на рисунке 8.1

 

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;

- личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

- комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие помимо этого и другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

 

 

Рисунок 8.2 – Составные элементы маркетинговых коммуникаций

 

Основные различия форм маркетинговых коммуникаций отображены в таблице 8.1.

 

Таблица 8.1- Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций

 

Виды комму­никации	Главная цель	Целевая группа	Носитель комм-ции	Измерение успеха	Потери распро­странения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, нар. средства	Сравни­тельно трудно	Больш. или средние	Ясная	об использо-вании товаров или услуг
Связи с обще­ственно­стью	Положительная репутация фирмы	Вся общественность или ее слои	ТВ, радио, пе-чать, пресс-конфер., от-дельные лица	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто не ясна	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информация, заключение сделок	Возможные заказчики, заинтересо­ванные ли-ца, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравни­тельно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комп­лексные формы	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Определенное в отношении конкретных продуктов

 

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят такие понятия, как бренд и брендинг.

По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании потребителя как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это некая гарантия качества товара, подсказка, какой из предлагаемых товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных свойствах товар будут больше покупать. Основными характеристиками бренда выступают:

•. приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

•.. ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;

• степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) —

способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;

• имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара.

Например, бренд может со временем «устать», как это произошло в своё время с брендом МТС или БиЛайн.

По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых брендов в год.

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

На современном этапе часто происходит интеграция действий в сфере маркетинговых коммуникаций для сплочения разрозненных усилий отдель­ных подразделений и повышения эффективности работы, создаются объединенные службы (туда включаются отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (РR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты).

В теории это новое организационное решение получило название «интег­рированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке — IMC, и русском - ИМК). Основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, предполагавшие, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Правильнее не ждать, когда сформируется целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление через реализацию единую коммуникационную стратегию.

Положительные отличительные особенности ИМК:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориен­тации;

• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;

• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;

• создание двусторонней связи с потребителями;

• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);

• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения - анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.