Доступность, потенциал и емкость рынка.
Анализ рыночных возможностей
Функции маркетинга
1. Аналитическая:
- изучение рынка;
- изучение потребителей;
- изучение фирменной структуры;
- изучение товара;
- анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная:
- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
- организация материально-технического обеспечения – МТО;
- управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Сбытовая – функция продаж:
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса;
- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
- проведение целенаправленной торговой политики;
- проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция учета и контроля:
- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
- информационное обеспечение управления маркетингом;
- коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии);
- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Принципы маркетинга.
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата, производственно-сбытовой деятельности, эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.
Исходя из этих принципов, определяется принцип целевой ориентации предприятия и комплектности при создании новых товаров.
Целевая ориентация – соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности для достижения главной цели организации.
Комплексность – маркетинг эффективен только тогда, когда он представлен как система.
Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой фирмой. Фирма предпочитает найти ключевой рынок, который в будущем принесет ей максимальную прибыль. При выборе ключевого рынка она решает следующие задачи:
1. определение его доступности;
2. расчет собственных издержек производства и сбыта;
3. определение потенциала рынка;
4. определение емкости рынка.
1. Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки и тарифными барьерами.
2. Собственные издержки зависят от самого предприятия и его экономической политики.
3. Потенциал рынка – совокупность производственных и потребительских сил, формирующих спрос и предложение. Различают:
a) производственный потенциал, возможность произвести и представить на рынок определенный объем товара;
b) потребительский потенциал, возможность рынка поглотить определенное количество товаров и услуг.
Потенциал рынка включает финансово-кредитный потенциал, МТБазу, сферы товарного обращения и персонал, задействованный в этой сфере.
Обычно оценку потенциала осуществляют на макро- и микроуровне. В первом случае – это общая характеристика потенциала рынка, во втором – только возможности самой фирмы на данном рынке.
ОБЩАЯ ФОРМУЛА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА:
n
Р = Σ (Ni *Wi *Эх) + Fj, где (1)
i = 1
Ni – единица производства или (приобретения) потребителя;
Wi – показатели мощности единиц производства или потребителя;
Эх – эластичность спроса и предложения;
Fj – прочие факторы и элементы потенциала;
n – число единиц потенциала.
ЭТА ФОРМУЛА в развернутом виде выглядит следующим образом:
n
Q= Σ (Ni *Wi * Дi *Ri *Эр) –В – С , где (2)
Q – производственный потенциал
Ni - предприятие или группа предприятий, производящих данный товар
Wi - мощность предприятия
Дi -степень загрузки производственных площадей
Ri – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы
Эр – эластичность предложения по ценам на сырье и готовую продукцию
В – внутреннее производственное потребление
С – часть продукции, которая по оценкам будет произведена конкурентами
n - число производственных предприятий
В случае, если фирма выходит на рынок и выбирает ДЕСТРИБЪЮТОРСТВО, то потенциал объёма и предложения считается по ФОРМУЛЕ:
Q= Σ(qi *Эр - В), где (3)
qi – объем продукции, запланированный на –ом предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов
qi = Ni *Wi * Дi *Ri (4)
n - число предприятий, с которыми заключен контракт
4. Емкость рынка. Потребительский потенциал рынка характеризуется его емкостью.
Ёмкостью называют объем реализуемой на рынке продукции или товара в течение определенного промежутка времени (Е).
Ёмкость рынка может рассчитываться в целом по стране и очень конкретно на каждом рынке и по каждой группе товаров:
Е = Р1 + Р2 – Э +J, где (5)
Е - емкость рынка;
Р1 – национальное производство данного товара на рынке;
Р2 – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей.
Э –экспорт;
J – импорт.
5. Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая экспертным путем или путем социального обследования (исследования).
Для товаров длительного пользования применяют балансовый метод расчета:
Нк = Нн +П +В, где (6)
Нк – наличие товара на конец периода
Нн – на начало
П – покупка или поступление товаров в течение данного периода
В – выбытие товаров за данный период.
«В» рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара.
Физический и моральный износ товаров вызывает спрос на замену.
Физический износ товаров определяется не только нормативным сроком службы их, но и доходами семьи. Он представляет собой изменение потребительских свойств товара.
Моральный износ – это прекращение использования товаров по причине выхода из моды и появления более привлекательных товаров.
ПРИМЕР: сотовые телефоны, оргтехника и т.д.
SWOT – анализ ситуации на рынке и самой фирмы
Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определенного видения перспективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а также стратегическое целеполагание.
Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны — слабости — возможности — угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 2.1.
Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистемы
 |
Рисунок 2.1 -. Основные компоненты SWOT-анализа
Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:
• менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;
• маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникации и сбыт;
• научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;
• кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;
• производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;
• финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.
Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:
а) количественные данные:
• потенциал рынка;
• реальный объем рынка;
• уровень насыщения рынка;
• темпы роста рынка;
• распределение рынка между производителями (конкурентами);
• стабильность потребности;
• динамика цен;
• развитие коммуникаций и сбыта;
б) качественные данные:
• структура потребностей клиентов;
• мотивы покупок;
• особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;
• способы получения информации потребителями;
• распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками и потребителями).
В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.
Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:
• где мы находимся?
• куда идет рынок?
• чем мы отличаемся от конкурентов?
• какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?
• где бы мы хотели оказаться?
Например, для мебельной фабрики, расположенной в одном из городов Новосибирской области, видение может быть описано в следующих тезисах.
1. Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели.
2. Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров.
3. Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам.
4. Но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры.
5. Мы хотим освоить более широкий, разнообразный ассортимент, стать лидерами в продаже облицовочных материалов из древесины на рынке Московской области.
Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на достижение (обретение) новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рисунок). При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:
• особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;
• более низкие издержки, позволяющие снизить цену.
Рисунок 2.2- Компоненты и факторы стратегического маркетинга
Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило, выступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.