Эволюция концепций маркетинга
Концепция маркетинга ориентирована на нужды, потребности и возможности потребителя, она подкреплена комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Концепция маркетинга – это интегрированная (целевая) философия предприятия, фирмы, организации, человека.
Внешняя среда
 |
Содержание концепции «маркетинг»:
Данная концепция включает три основные задачи:
1. ориентация на потребителя (нужды, запросы, вкусы, доход)
2. маркетинг – общефирменное дело. Успех зависит от всех подразделений предприятия
3. ориентация на прибыль, как результат всей деятельности с конкретной тактикой продаж.
Концепция маркетинга преодолела несколько основных этапов, в результате чего появились следующие концепции, на основании которых коммерческие службы осуществляют свою деятельность
1. производственная ориентация
цепочка связей:
 |
Концепция ориентируется на ситуацию: спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство или когда себестоимость товара слишком высока, и надо её снизить.
Сбытовая система формирует рынок продавца, при котором активными должны быть покупатели.
2. Товарная ориентация.
цепочка связей:
 |
Маркетинг уделяет внимание товару и улучшению его качества. Сущность в том, что потребитель хочет иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять запросы.
Сбытовая система формирует рынок покупателя, при котором активными должны быть продавцы.
3. сбытовая ориентация
цепочка связей:
 |
Ориентирование на то, что потребители не будут покупать товар, если производитель не обеспечит рекламу или не стимулирует потребителя на покупку.
4. Концепция чистого маркетинга
|
|
|
|
|
 | ||||||||
 | |  | ||||||
 |
Ориентация на покупателя – не изучение возможностей производства, а изучение потребностей рынка и способностей их удовлетворить.
Производитель разрабатывает то, что может продать. Сущность этой концепции в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя. Суть – «Любите потребителя, а не товар», «Производите то, что можете продать, а не продайте то, что произвели».
НО: данная концепция подверглась жесткой критике со стороны общественных организаций. Возник конфликт между потребностями общества и его благополучным долгим существованием.
Этот конфликт способствовал возникновению :
5. Концепции социального маркетинга
цепочка связей:
Ориентация на учет и сбалансированность трех факторов:
- Получение прибыли производителем;
- Удовлетворение потребностей потребителей;
- Удовлетворение требований общества.
Концепции управления маркетингом – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Существует несколько основных концепций, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, рыночную (потребительскую), социально-этичного маркетинга, интегрированного и стратегического маркетинга.
1. Производственная концепция - один из самых старых подходов. Концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственной концепции подходит в двух ситуациях: 1) когда спрос на товар превышает предложение и в этом случае следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства; 2) когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Пример, вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства автомобиля «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить его себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.
2. Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Следует учесть, что данная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Например, изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности, когда, например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата.
4. Рыночная (потребительская) концепцияутверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепцию интенсификации коммерческих усилий и рыночную концепцию часто путают друг с другом. Их можно разграничить следующим образом: объектом в концепции интенсификации коммерческих усилий является существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. Объектом рыночной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Рыночная концепция отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя, т.е. компания производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Рыночную концепцию взяли на вооружение многие фирмы: «Проктер энд Гэмбл», «Макдональдс» и др.
5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями: всегда ли фирма, удовлетворяющая потребностям покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Например, в рекламе многие фирмы все больше делают упор на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что экологически чист и т.д.
В настоящее время появились еще две достаточно новые концепции:
6. Концепция интегрированного маркетинга, сущность которой состоит в том, что фирма должна сама создать новый товар, новые технологии и соответственно потребителя.
7. Концепция стратегического маркетинга,сущность которой состоит в том, что необходимоориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т.д. Это позволит найти свою позицию на рынке и быть конкурентоспособным.
Итак, маркетинг развивался с середины прошлого века, причем эта деятельность постоянно видоизменялась и совершенствовалась. Рассмотренные выше концепции показывают развитие маркетинга, хотя они могут существовать и параллельно.
Тема 1: «Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации»
1. Основные понятия и категории маркетинга.
2. Маркетинговая среда организации.
3. Элементы маркетинговой среды организации.
4. Внутренний и внешний маркетинг.
5. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга.