Качественные исследования

Методы поисковых исследований.

 

Фокус – группа –неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

Основная цель проведения фокус - группы–получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.

 

Преимущества фокус – группы (10 S):

1. синергия;

2. эффект снежного кома – комментарий одного человека вызывает реакцию у других;

3. стимулирование;

4. спонтанность (ответы спонтанны, не шаблонны);

5. сила интуиции;

6. скрупулезность;

7. скорость (ответы нескольких человек, скорость сбора информации);

8. свободная форма;

9. специализация;

10. структурирование.

 

 

Недостатки фокус – группы выражают с помощью 5 H:

1. неправильное использование (это поисковое, а не заключительное исследование);

2. недооценка;

3. недостаток квалифицированных модераторов;

4. неупорядоченность;

5. нерепрезентативность – высокая стоимость на одного участника.

 

Применимость фокус – группы:

1. определение предпочтений покупателей и их отношение к данной продукции;

2. получение мнений по поводу замыслов новых товаров;

3. представление новых идей относительно существующих товаров;

4. развитие творческих концепций для рекламных объявлений;

5. изучение мнений по поводу цены;

6. получение предварительной реакции потребителей на определенные маркетинговые программы.

 

Методические задачи применения фокус – труппы:

¾ более точное определение проблемы исследования;

¾ разработка альтернативных вариантов управленческих решений;

¾ разработка подхода к решению проблемы;

¾ получение информации полезной к созданию анкет;

¾ выработка гипотез.

 

Порядок планирования и проведения фокус- группы:

1. определение задач и проблемы исследования;

2. конкретизирование задач качественного исследования;

3. составление вопросов для рассмотрения фокус – группы;

4. составление анкеты для отбора участников в фокус – группу;

5. разработка плана проведения фокус – группы;

6. проведение фокус – группы;

7. просмотр записи и анализ данных;

8. обобщение полученных данных и составление дальнейших действий.

 

Главные особенности фокус-группы

Количество человек в группе	8-12
Состав группы	Однородный, предварительный отбор респондентов
Обстановка	Неофициальная, непринужденная атмосфера
Время	1-3 часа
Запись	Аудио- и видео-
Ведущий (модератор)	Требуется наблюдательность и коммуникабельность

Основные позиции, которые необходимо решить до начала работы:

 

1. организация места и времени проведения;

2. обеспечение необходимого технического оснащения;

3. критерий отбора участников;

4. порядок задавания вопросов;

5. подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

6. форма представления результата.

 

Требования к участникам:

1. состав группы должен быть как можно более однородным по социально-демографическому и экономическому показателям;

2. стиль жизни участников группы не должен существенно различаться;

3. участники должны иметь приблизительно одинаковый опыт в обсуждаемой области.

 

Требования к модератору:

 

1. модератор должен уметь адекватно руководить групповой дискуссией, то есть хорошо знать процессы групповой динамики. Руководств должно быть мягким, ненавязчивым. Модератор должен поддерживать спонтанность, но не допускать отклонение от темы;

2. иметь хорошую память, умение слушать, устанавливать контакт, проявлять интерес к другим людям, вызывать доверие и создавать доброжелательную обстановку;

3. отказаться от оценочных вербальных и невербальных реакций.

 

Отбор участников проводится 2 способами:

 

1. с применением отборочной анкеты;

2. принцип снежного кома.

Предварительный инструктаж – это приветствие респондентов, представление модератора, знакомство с условиями работы фокус – группы и объяснение правил, которыми будут руководствоваться участники в последующие несколько часов дискуссии.

 

Предварительный инструктаж подразумевает:

 

1. представление модератора по имени;

2. буфет (вода, соки и т.д.);

3. объяснение роли модератора (поддержать ход обсуждения, помогать высказывать мысли и мнения и т.д.);

4. конкретизация обсуждаемой темы (сегодня мы обсудим …).

Руководство по применению фокус – группы:

 

Цель фокус - группы – изучение реакции потребителей на упаковку продукта и рекомендации по ее совершенствованию.

Характеристика группы: девушки, возраст – 20-21 г.

Часть 1: Введение. Модератор представляется, оглашает правила поведения;

Часть 2: Знакомство. Участники представляются. Указать названия, которые использовались недавно;

Часть 3: Воспринимаемая структура рынка соков (характеристики соков, есть ли разница между соками и т.д.);

Часть 4: реакция на упаковку;

Часть5: рассмотрение марок по очереди;

Часть 6: идеализация;

Часть7: гипотетическое взаимодействие (что бы вы спросили или предложили директору).

 

Типы участников фокус – группы:

1.эксперты – имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме и оказывают влияние на участников;

2.“доминирующие” – слишком активные участники;

3.“застенчивые” – говорят мало и тихо;

4.“болтливые” – тратят очень много слов, но не доходят до основ­ной мысли.

 

Наблюдение за работой фокус – группой (рекомендации для наблюдателя):

 

1. приходить подготовленным (наблюдатель должен быть знаком с предысторией проекта, целями и т.д.);

2. вести наблюдение следует с самого начала;

3. сосредоточьте свое внимание на общей картине;

4. прислушивайтесь к словам каждого участника;

5. прислушивайтесь ко всем комментариям участников (не делать поспешных заключений, не допускать чтобы суждения о личности участников оказывали влияние на оценку высказываемых ими точек зрения);

6. не поддаваться мнению доминирующих участников.

 

Число фокус – групп зависит от ряда факторов:

 

¾ сложность изучаемой темы;

¾ число различных сегментов потребителей;

¾ число новых идей, возникших при проведении предыдущих фокус – групп;

¾ имеющиеся финансовые возможности и ресурсы времени.

По итогам фокус – группы необходимо сформулировать гипотезы.