Вопрос 1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности.
Тема 12. Контроль маркетинговой деятельности.
План:
1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности
2. Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура
3. Содержание аудита маркетинга
Литература:
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
2. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2007 – 816 с.
3. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент / В.Д. Маркова. – Новосибирск: «ЭКОР-книга», 2005. – 248 с.
4. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. и др. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
Система контроля маркетинговой деятельности является завершающим этапом управленческого цикла, на основе которого могут быть приняты решения о корректировке любого предшествующего этапа маркетингового процесса.
Контроль – это оценка результатов реализации маркетинговых мероприятий (плана маркетинга) и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.
Процесс контроля предполагает выявление реальных значений контролируемых показателей, их сравнение с плановыми величинами и стандартами, анализ результатов сравнения и при необходимости выработку корректирующих действий.
Задачи контроля маркетинга:
- установление степени достижения поставленных целей и показателей (анализ отклонений);
- выявление возможностей улучшения (обратная связь);
- разработка корректирующих действий.
В основе контроля лежит сравнение запланированных и достигнутых показателей деятельности компании, соответственно это контроль результатов, то есть установление совпадения или несоответствия запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (продажи, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) показателям.
Данные показатели являются объектами контроля в маркетинге.
Однако контролировать можно не только результаты, но и саму деятельность компании в сфере маркетинга (маркетинговый аудит) (рис. 1). Задачи маркетингового аудита будут иными: выявление проблем и возможностей, разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Контроль результатов | Доля рынка | Продажи продукции | Маркетинговая направленность управления | Цели и стратегии | Аудит маркетинга | |
Контроль маркетинга | ||||||
Неэкономические показатели | Финансовые результаты деятельности по сегментам рынка | Организационные процессы и структуры | Маркетинговые мероприятия |
Рис. 1. Объекты контроля в маркетинге
Ф. Котлер выделяет 4 типа маркетингового контроля, два из которых относятся к контролю результатов, а два – к маркетинговому аудиту или контролю деятельности (табл. 1).
Таблица 1
Типы и виды маркетингового контроля
Сфера контроля | Тип контроля | Задачи контроля | Подходы | Субъект контроля |
Результаты | Контроль планов | Достигнуты ли запланированные результаты? | Анализ продаж, анализ доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ, маркетинговый анализ | Руководство, менеджеры среднего звена |
Контроль прибыльности | На чем компания зарабатывает деньги, где их теряет? | Анализ продуктов с позиции маркетинга и финансов, сравнительный анализ рынков и каналов сбыта | Аналитики и маркетологи | |
Деятельность | Стратегический контроль | Проверка соответствия стратегических установок и ресурсов компании возможностям рынка | Маркетинговый аудит | Руководство, аудиторы (консультанты) |
Контроль эффективности | Оценка эффективности маркетинговых затрат | Анализ деятельности торгового персонала, анализ затрат на распределение и продвижение продукции | Функциональные менеджеры |
Базой сравнения при контроле маркетинга являются цели компании, аналогичные данные прошлых периодов, сравнимые данные компании, например, по другим продуктам, или по другим компаниям отрасли, других стран (рынков).
В контроле выполнения планов можно выделить 5 направлений: анализ продаж и доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж, а также финансовый и маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ связан с оценкой неэкономических (качественных) показателей выполнения плана, в качестве которых могут рассматриваться:
- количество новых покупателей и «потерянных» покупателей;
- осведомленность покупателей о компании и ее товарах, их лояльность;
- качественные показатели по каналам сбыта и другие показатели, устанавливаемые компанией и контролируемые ею.
Заметим, что базовой контроля выступают нормативы или контрольные цифры.
Контроль прибыльности имеет межфункциональный характер и рассматривается с позиции финансов и маркетинга. Продукт может быть непривлекательным для компании по финансовым показателям (срок возврата инвестиций, доля в выручке компании), но иметь важное маркетинговое значение, привлекая покупателей (классическая, базовая модель или модификация какого-либо продукта компании, ставшая со временем ее визитной карточкой). Разумеется, чаще бывает наоборот, продукт выгоден для компании, но сбыт его ограничен. Поэтому формирование и контроль ассортимента компании – это задача компромисса между внутренней и внешней оценкой продукции компании. Возможные подходы к оценке продуктов приведены в таблице 2.
Таблица 2
Подходы к оценке продуктов компании
Параметры | Внутренние – с точки зрения компании | Внешние – с точки зрения потребителя |
Источники информации | Данные бухгалтерского и управленческого учета | Анкетные опросы потребителей, интервью, наблюдение, книги жалоб и предложений, фокус – группы и т.д. |
Показатели | Издержки, выручка, вклад на покрытие, рентабельность, прибыль | Потребительская полезность, объем покупок, доля постоянных покупателей |
Методы обработки и анализа | АВС – анализ, портфельный анализ | Математические методы, экспертные методы |
Остановимся на общей характеристике АВС -анализа. ABC-анализ продаж представляет инструмент оперативного управления, используемый для определения стратегических клиентов, поставщиков, товаров, товарных групп и других аналитических измерений с целью дальнейшего анализа, мониторинга и разработки эффективных экономических решений.
Анализ проводимый на различных предприятиях показывает, что относительно небольшое количество клиентов и товаров из общего количества приносит большие суммы продаж.
Алгоритм ABC-анализа продаж основывается на разделении анализируемых данных по удельному весу показателя продаж. Что это значит? Предположим, мы располагаем данными о продажах за определенный период, например за год.
Данные могут быть представлены в следующем виде (табл. 3).
Таблица 3
Данные для проведения АВС-анализа
Клиент | Сумма продажи | Дата |
Предприятие 1 | 02.05.2004 | |
Предприятие 2 | 02.05.2004 | |
... | ... | ... |
Предприятие N | 30.05.2005 |
Этих данных достаточно для проведения анализа, с целью классификации клиентов предприятия на несколько групп. В приведенном примере анализируемыми данными будут клиенты, анализируемый показатель продаж будет сумма продаж.
Цель ABC-анализа — разделение клиентов нашего предприятия на три группы по следующему принципу:
· Группа A — клиенты, с которыми предприятие делает 75% продаж (или 75% оборота)
· Группа B — клиенты, с которыми предприятие делает 20% продаж (или 20% оборота)
· Группа C — клиенты, с которыми предприятие делает 5% продаж (или 5% оборота).
Рис. 2. Распределение объемов продаж по группам клиентов
ABC-анализ клиентской базы предприятия (имеющего 164 клиента) (рис. 2) показал, что в группу А входит 14 предприятий, в группу B входит 24 предприятия и в группу C входит 126 предприятий. Таким образом получаем, что 14 покупателей (из 164) приносят нам 75% продаж, или 9% покупателей приносят 75% продаж.
Результат ABC-анализа:
· Определена стратегическая группа клиентов (покупателей) предприятия — группа А. Работе с этими клиентами предприятие должно уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля (мониторинга) и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, изменение условий оплаты для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовом результате нашего предприятия.
· Группа B — клиенты предприятия, которые характеризуются средними показателями продаж. Лидеры в этой группе, в зависимости от оборота и по степени важности для предприятия, могут быть определены как возможные кандидаты в группу А, с соответствующими условиями контроля. Остальные предприятия этой группы можно отнести к клиентам «среднего» класса с обычными процедурами контроля.
· Группа C — обычно самая многочисленная группа клиентов предприятия, которая характеризуется небольшими объемами продаж. При невысокой рентабельности продаж, операционные затраты по некоторым клиентам в этой группе могут оказаться слишком высокими. Для этой группы важными показателями являются средняя и минимальные продажи. Используются упрощенные процедуры контроля.
Использование аналитических признаков (регион, отдел, товарная группа, производитель, условия оплаты, и т.д.) предоставляет возможность проводить ABC-анализ для групп клиентов, отвечающих определенным условиям.
Иной подход используется при контроле прибыльности рынков и каналов сбыта. В этом случае проводится сравнительный анализ прибыльности и охвата рынка при использовании различных каналов сбыта: прямых продаж, оптовых и розничных посредников. Основная проблема анализа заключается в учете и распределении полных затрат на маркетинг.
Однако текущая прибыль и объем продаж продукции компании могут и не зависеть от маркетинговых мероприятий, соответственно не могут использоваться для характеристики эффективности маркетинга как особого вида деятельности. Эффективность маркетинга оценивается при проведении маркетингового аудита, который предполагает контроль маркетинговой деятельности в увязке с переменными факторами внешней среды.
Традиционно считается, что контроль деятельности значительно сложнее, чем контроль результатов, так как он предполагает оценку протекающих процессов и деятельности персонала компании.
В заключении отметим, что любой контроль должен быть достаточным и своевременным. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований может привести к обратному результату – снижению эффективности маркетинга. Необходимо понимать целесообразность контроля, устанавливая адекватные сроки, определяя направления и формы контроля, а также круг ответственных лиц.