Потенциал предприятия – совокупность его возможностей по реализации целей (выпуску продукции, оказанию услуг и т.д.).

Вопрос 1. Стратегическое планирование в маркетинге: цели, задачи, принципы.

Стратегию необходимо понимать как общее направление, на котором следует искать пути достижения целей, а также набор правил и средств для принятия решений, которыми руководствуется организация в своей деятельности.

Применительно к отдельному объекту, общими задачами стратегического маркетинга являются:

· формирование стратегии предприятия на основе стратегической сегментации рынка;

· прогнозирование стратегий повышения качества товаров (услуг), ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ предприятия и получение достаточной прибыли.

Приведенная формулировка общей постановки задач стратегического маркетинга предприятия содержит основные понятия, характеризующие его сущность взаимосвязь которых можно определить следующим образом: формирование стратегий достижения конкурентоспособности предприятия при оптимальном использовании его потенциала с учетом факторов внешней среды (рис. 1).

Конкурентоспособность предприятия – это возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка. Производство и реализация конкурентоспособных товаров (услуг) – обязательное условие конкурентоспособности предприятия.

Стратегия предприятия – набор правил, установок для принятия управленческих решений.

 

 

 

 

Рис. 1. Взаимосвязь основных понятий стратегического маркетинга

 

Стратегический маркетинг является первой общей функцией управления любым объектом. Результаты стратегического маркетинга – нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии предприятия – должны лечь в основу стратегических и тактических его планов, то есть далее следует реализация функций планирования, организации процессов по выполнению планов, учета и контроля, мотивации и регулирования.

Чем полнее и обоснованнее принципы деятельности, в частности предприятия, тем выше вероятность достижения положительных результатов его развития. Поэтому формулирование принципов стратегического маркетинга как части системы стратегического планирования на предприятии является важным начальным моментом построения его системы (табл. 1).

Таблица 1

Принципы стратегического маркетинга

Принципы	Содержание
1. Научной обоснованности системы управления	Учет при формировании системы экономических законов и закономерностей развития природы и общества, законов мышления, применение научных подходов и методов моделирования способствуют повышению стабильности системы управления. При разработке и реализации решений следует стремиться применять 13 научных подходов: системный, маркетинговый, функциональный, воспроизводственный, нормативный, комплексный, интеграционный, динамический, процессный, оптимизационный, директивный, поведенческий, ситуационный.
2. Системного подхода к управлению	Предполагает рассмотрение любого экономического объекта как системы, совокупности взаимосвязанных элементов (подсистем), имеющей выход (цель), вход (ресурсы), связь с внешней средой, обратную связь. Подход дает возможность учесть все необходимые взаимосвязи и взаимодействия в системах управления, позволяет при постановке целей всесторонне взвешивать факторы и направлять механизмы управления на достижение целей.
3. Ориентация предприятия на инновационный путь развития	Структурные источники экономического развития предприятия - развитие на основе: факторов производства, инвестиций, инновационной деятельности. Для повышения конкурентоспособности предприятия аго экономическое развитие необходимо ориентировать на инвестирование инноваций, преимущественно в новые технологии и менеджмент.
4. Сохранения собственных сырьевых ресурсов	Стратегия ресурсосбережения страны должна быть нацелена на сохранение собственных сырьевых ресурсов, рациональное их использование, импорт и экспорт новых технологий.
5. Ранжирования объектов управления по их важности	Позволяет определить важность, весомость, ранг объектов (проблем, факторов) по их эффективности, актуальности, масштабности, степени риска. Ресурсы всегда ограничены, поэтому они должны сначала вкладываться в решение наиболее важной проблемы.
6. Единство теории и практики управления	Любое управленческое решение в области функционирования и развития экономического объекта должно отвечать логике, принципам и методам управления и должно решать одну из практических задач.
7. Сохранения и развития конкурентных преимуществ объекта управления	Выявление сильных и слабых сторон объекта управления позволяет субъекту формировать стратегию развития на основе прогнозирования, добиваться превосходства в какой-либо области деятельности или выпуске товара (выполнении услуг) по сравнению с конкурентами.
8. Организованности управленческих ресурсов	Для обеспечения высокого уровня организованности необходимо анализировать и повышать пропорциональность, непрерывность, параллельность, ритмичность, автоматичность управленческих процессов.
9. Обеспечения сопоставимости вариантов управленческих решений при их выборе	Альтернативные варианты управленческого решения приводятся в сопоставимый вид по следующим восьми факторам: времени, качества, масштаба, уровня освоенности, инфляции, риска и неопределенности, методу получения информации, условиям применения объекта.

 

Исходя из положений концепции маркетинга предприятия (направленность результатов деятельности на потребности рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия и т.п.) могут быть выделены различные функции и задачи стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг является первой общей функцией управления любым объектом. Результаты стратегического маркетинга – нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии предприятия – должны лечь в основу стратегических и тактических их планов, т.е. далее следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.

Исходя из положений концепции маркетинга предприятия (направленность результатов деятельности на потребности рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия и т.д.) могут быть выделены следующие функции и задачи стратегического маркетинга (табл. 2).

 

Таблица 2

Функции и задачи стратегического маркетинга

Функции	Задачи
1. Формирование рыночной стратегии фирмы	Анализ и прогнозирование потребностей и спроса Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы Анализ связей фирмы с внешней средой Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы Анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы Прогнозирование объемов рынков по сегментам Прогнозирование лимитных цен на будущие товары Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров Окончательный выбор целевых рынков на … год Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на … год»
2. Реализация концепции маркетинга	2.1 Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2 Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3 Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4 Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5 Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _______» 2.6 Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7 Согласование цен на выпускаемые товары 2.8 согласование долгосрочных контрактов и договоров 2.9 Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара	3.1 Определение целей рекламы 3.2 Определение методов, правил и средств рекламы 3.3 Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований	4.1 Разработка структуры службы маркетинга фирмы 4.2 Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3 Кадровое обеспечение исследований 4.4 Обеспечение техническими средствами 4.5 Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы

 

Итак, стратегический маркетинг в условиях конкуренции на рынке товаров и услуг – это разработка нормативов конкурентоспособности предприятия и выпускаемых им товаров на основе исследования стратегических потребностей, ценностей товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления.