Вопрос 4. Стимулирование сбыта: значение, направления и средства стимулирования сбыта.
«Ваши возможности ограничены только вашим воображением!». Подобная аллегория хорошо отражает текущую ситуацию на рекламном рынке. Все больше и больше появляется компаний, которым недостаточно стандартных способов продвижения своей продукции. Где-то это обусловлено желанием менеджера, где-то ограниченностью бюджета, где-то хорошей работой рекламного агентства. Во всех этих ситуациях появляются проекты, выходящие за рамки стандартной рекламы (ТВ-, пресса, радио- и наружная реклама) и PR. Специалисты -маркетологи начинают экспериментировать с другими коммуникационными инструментами. В результате чего появляется либо новый инструмент маркетинговых коммуникаций, либо еще один неудачный проект. Логично предположить, что уход в сторону от стандартного инструментария — это всегда риск. Однако история показала, что существует множество инструментов, которые работают не менее эффективно (или же дополняют существующий инструментарий).
Стимулирование сбыта,или товарный маркетинг, — это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше перечисленное.
В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта.
И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны.
Для конечного пользователя это:
цена;
надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;
гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;
престиж, стиль, дизайн и т.д.;
лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;
мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;
но самое главное — это способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.
Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:
уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки;
ценовая политика производителя/поставщика;
финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;
известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;
размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;
уровень конкуренции и конкурентный климат;
величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конкурентам, присутствующим на рынке;
маркетинговая и информационная поддержка;
широта сервисной сети и сервисная политика;
размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам.
Но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.
Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг — это все мероприятия, позволяющие протолкнуть товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно притянуть клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.
При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет протолкнуть продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и притянуть на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной.
В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе мероприятий товарного и канального маркетинга.
Смысл данной стратегии очень прост: толкай продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и тяни клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя тяни к прилавкам в магазины.
Далее рассмотрим некоторые виды и типы программ стимулирования сбыта в контексте стратегии «тяни - толкай» (табл. 4).
Таблица 4
Виды и типы программ
| Мероприятия типа «толкай» | Мероприятия типа «тяни» |
| - «ребэйт» - предоставление скидки в зависимости от объемов продаж; - «контроль цены» - повышение заработка партнера без изменения цены; - «защита цены склада» - гарантия на своевременное предупреждение о снижении цен производителем (торговым агентом); - мотивация менеджеров по закупкам (продажам); - совместные фонды развития и рекламы; - совместный брендинг; - PR-поддержка и информационное сопровождение торговых агентов - соревнования для партнеров и др. | - дисконтирование – ограниченное во времени, приурочено ко времени, сезону и т.п.; - рамочные программы и клубы любителей, почитателей и пр. - «угроза» повышения цены – ограничение во времени; - предварительные заказы; - комплексные наборы – скидка; - подарки; - лотереи, конкурсы – для потребителей; - товар /услуга в действии – демо-шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п. |
Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:
Общее стимулированиеприменяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.
Избирательное стимулированиепредполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий).
При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.
Индивидуальное стимулированиеосуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Основными формами стимулирования продаж выступают:
ценовое стимулирование;
стимулирование натурой (подарочное);
формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).
Ценовое стимулирование,как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.
Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:
производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;
торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;
по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;
цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;
необходимо быстро продать затоваренную продукцию.
Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками возможное снижение прибыли.
Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижения цен с отсрочкой получения скидки.
Стимулирование натурой (подарочное стимулирование)можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии(прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы(покупателю дается возможность опробовать товар).
Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.
К основным разновидностям премий относятся:
>Премия для детей.Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.
> Полезная премия.Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побуждения к покупке.
> Премия, доставляющая удовольствие,обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потребитель выбирает сам, на определенную сумму.
> Премия с отсрочкой.Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки.
> Упаковка, пригодная для дальнейшего использования(бочонки, графины, красивые банки и т.п.).
Выбор того или иного вида премиизависит от многих причин:
— от известности товара;
— от привлекательности премии в глазах большинства;
— от соответствия уже сложившемуся имиджу товара;
— от соответствия премии и объекта стимулирования;
— от качества (долговечности) премии;
— от возможности ее предоставления в необходимом количестве.
Под активным предложениемпонимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы,а также лотереи и игры.К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.