Тема 9. Коммуникационная политика.

План:

1. Сущность, этапы, содержание коммуникационной политики. Комплекс маркетинговых коммуникаций

2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

3. PR в системе маркетинговых коммуникаций

4. Стимулирование сбыта: значение, направления и средства стимулирования сбыта

5. Правовое регулирование рекламы и стимулирования торговли (продаж) в России (самостоятельное изучение)

Литература:

1. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.

3. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. и др. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.

 

Вопрос 1. Сущность, этапы, содержание коммуникационной политики. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие продукта, бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций— определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, например: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК)— это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом (взаимное усиление результативности каждого из элементов), возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Коммуникационная деятельность осуществляется на основании идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы работаем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мы хотим стать?), и определяется бизнес-стратегией (Каков наш план действий?) и оперативными действиям (Что мы делаем ежедневно?).

В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.

Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия маркетинговых коммуникаций.

Эффективная коммуникационная политика носит интеграционный характер и основана на выборе оптимальных сочетаний в наборе методов и средств взаимодействия с потребителями, торговыми агентами – контактными аудиториями, значимыми для компании.

Функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед фирмой коммуникационных задач.

Таблица 1, составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб., 2001), позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие.

Таблица 1

Особенности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Элемент маркетинговых коммуникаций	Ожидаемый результат	Контакт с потребителем	Продолжительность ответной реакции
Личные продажи	Продажи	Прямой	Краткая
Реклама	Изменение отношения и изменение поведения	Косвенный	Средняя или длительная
Стимулирование сбыта	Продажи	Полупрямой	Краткая
Прямой маркетинг (директ-маркетинг)	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая
PR	Изменение поведения	Полупрямой	Длительная
Места продаж и упаковка	Изменение поведения	Прямой	Средняя

 

К другим элементам комплекса маркетинговых коммуникаций относят: мерчендайзинг, Internet – маркетинг, нестандартные рекламные проекты, выставки – ярмарки.

Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится «продвигаемый» товар.

Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.

Коммуникации – это сообщения. В процессе эволюции маркетинговых коммуникаций произошла трансформация в направлении интеграции и взаимоусиления элементов СМК в единый интегрированный механизм. С данной позиции выделяют четыре типа сообщения, о которых организация должна знать, чтобы контролировать их и по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения — это сообщения, целенаправленно формируемые организацией. Они присутствуют в рекламе, продвижении сбыта, директ-маркетинге, упаковке, корпоративной символике и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Три остальных типа сообщений намного сложнее контролировать, но они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны, потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий.

Предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей (например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения оказывают на восприятие торговой марки компании). Например, цена часов в $1000 служит сообщением, полностью отличающимся от того, которое посылает цена в $25.

Поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Здесь важны даже такие моменты, как отношение секретарей или простота получения услуги.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как расследования репортеров, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и т.п. Чаще такими сообщениями занимаются PR-менеджеры и подразделения.

Такая типология привносит в планирование маркетинговых коммуникаций компании совершенно иную логику. Кроме того, новое понимание маркетинговых коммуникаций как одной целостной коммуникации заставляет искать и новые

организационные формы ее реализации. Сегодня чаше всего сфера маркетинговых коммуникаций компании контролируется сразу несколькими подразделениями.

В общем виде коммуникационная политика представляет собой совокупность этапов (рис. 1).

Рис. 1. Этапы коммуникационной политики

 

На схеме не отмечен начальный этап планирования, который подразумевается по умолчанию, — это анализ ситуации. Предварительный анализ необходим в первую очередь, чтобы оценить имеющиеся ресурсы, а также проанализировать маркетинговые стратегии конкурентов.

Анализ ситуации включает: анализ, в котором учитываются прошлые аспекты деятельности компании по показателям маркетинга; ее сильные и слабые стороны; оценку ситуации, в которой действует компания с точки зрения потенциальных возможностей и угроз. Здесь также могут быть учтены ключевые факторы, которые влияют на будущее компании.

К изучаемым аспектам деятельности компании могут быть отнесены:

конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций и рекламы;

поведение потребителей;

коммуникационные ирекламные возможности на рынке;

международный опыт (лучшие практики из смежных отраслей);

каналы дистрибуции;

продвигаемый продукт.

При этом может использоваться следующий инструментарий:

маркетинговые исследования;

отчеты отдела продаж;

SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз).

Базовая коммуникационная модель состоит из трех элементов: компания, СМИ и целевые группы.

При более детальном анализе коммуникационной модели выделяются пять основных коммуникационных составляющих:

> определение ключевой темы коммуникационного сообщения на основе фильтрации имеющейся (входящей) информации;

> формулирование ключевого сообщения;

> кодирование сообщения по средствам инструментов маркетинговых коммуникаций;

> транслирование (передача) сообщение целевым группам;

> получение сообщения целевыми группами, анализ и реакция.

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети;

производство и использование специальных материалов; специализированные мероприятия.

ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сервис.

Далее рассмотрим некоторые составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций.