Критерии выбора торгового посредника

Таблица 1

Вопрос 5. Выбор посредников.

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера разовых сделок, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Существуют следующие показатели, по которым оценивается торговый посредник.

Критерий (категория) оценки	Причины выбора
Финансовые аспекты	Большие финансовые возможности и устойчивое финансовое положение, наличие опыта ведения дел в данной сфере бизнеса
Организация и основные показатели сбыта	Наличие мощной сбытовой сети и высокие темпы роста товарооборота
Число занятых	Чем больше, тем лучше
Уровень компетенции в технической и коммерческой сфере деятельности	Наличие персонала, неподготовленного в области знания техники и в вопросах сбыта – нежелательно
Показатели сбыта	Динамика объема продаж за последние 3-5 лет
Сбыт продукции (изделий конкурентов), осуществляемый торговым посредником	Тщательный анализ этого вопроса, иногда можно доверить сбыть своей продукции
Изделия, взаимодополняющие продукцию вашего предприятия	Предпочтительно
Изделия высокого качества	Чем выше качество реализуемых дилером изделий, тем больше ему можно доверять
Общее число продаваемых товаров и изделий разных фирм	Удостоверьтесь, что изделиям вашего предприятия будет оказано должное внимание
Репутация дилера	Судите по собственному опыту
Охват рынка в географическом разрезе	Чем больше, тем лучше, но избегайте дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами
Охват рынка в отраслевом разрезе	Сбытовая сеть дилеров должна охватить основные группы потребителей
Частота получения заказов	Чем реже поступают заказы, тем больше шансов выйти из бизнеса
Запасы	Главное – готовность в любой момент осуществить поставку продукции потребителю
Вид и уровень запасов	Полная комплектация
Складские помещения	Должны быть оснащены всем для обработки грузов
Управление	Уверенное лидерство в своей сфере бизнеса. Агрессивность дилера на рынке

 

Помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется:

· убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующих фирм, поскольку он имеет возможность полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

· при прочих равных условиях, отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет большой опыт по продаже данного товара;

· предпочесть известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

· выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

· определить степень оснащенности и материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры), уровень квалификации работающего персонала (опыт обращения, эксплуатация и ремонт поставляемой продукции);

· заключить подробные краткосрочные соглашения о сотрудничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и долевой ответственности посреднической фирмы;

· посетить (лично на месте) фирму посредников, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

· расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них, и следовательно, степень риска;

· принимать во внимание местоположение, количество магазинов, глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру реализуемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.

После выбора посредников, подходящих вам, необходимо убедить их, что вы им тоже подходите. Для этого целесообразно подготовить и представить посреднику следующую информацию:

· преимущества ваших товаров перед товарами конкурентов;

· потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью ваших товаров;

· результаты исследования рынка, проведенного вами;

· предполагаемый объем реализации ваших товаров;

· способы стимулирования сбыта ваших товаров;

· какую выгоду сможет получить посредник от сотрудничества именно с вами.

Следует отметить, что существуют два основных способа заинтересовать посредников работой с вашим предприятием.

Протягивающее распределение. При использовании данного метода производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом, конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода, кроме как включить этот товар в свой ассортимент.

Проталкивающее распределение. При проталкивающем распределении производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем:

· привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю;

· увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.

Итак, для того, чтобы выстроить систему сбыта ваших товаров в соответствии со всеми правилами, необходимо:

· Установить цели сбыта, связав их с целями всего вашего предприятия и отдельных его подразделений;

· Определить интенсивность распределения вашего товара, ориентируясь на заинтересованность потребителей в его покупке, желаемый объем продаж и емкость рынка;

· Определить длину канала распределения, сопоставив все достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта, а также взвесив свои силы и возможности по организации канала сбыта и выполнению всех посреднических функций;

· Выбрать посредника (или посредников), способного успешно продавать ваш товар и согласного работать с вами;

· Заинтересовать посредника (посредников) работой с вами и вашим товаром с помощью воздействия непосредственно на него, либо на конечных потребителей вашего товара.

Основные мероприятия, способствующие увеличению пропускной способности каналов сбыта, увеличению продаж компании:

1. четкое выделение наиболее перспективных каналов сбыта;

2. выстраивание ценовой политики;

3. определение структуры каналов распределения и регламентация отношений с оптовиками и дистрибьюторами.

4. использование новейших информационных технологий для осуществления управления сбытом.