Вопрос 3. Конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность рассматривается как совокупность качественных и стоимостных показателей, отличающих данный товар или услугу от товара (услуги) конкурента, которая обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя (клиента) на определённом уровне.
Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха в рыночной экономике и может рассматриваться на уровнях: конкурентоспособности товара; конкурентоспособности товаропроизводителя; отраслевой конкурентоспособности и страновой конкурентоспособности.
Таким образом, конкурентоспособность товара представляет собой многоуровневое понятие, анализ, оценку, и управление развитием которой необходимо увязывать с ее конкретным уровнем.
Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации. Конкурентоспособность анализируется через полезность приобретаемого товара. Полезность характеризует, насколько полно товар удовлетворяет конкретные потребности. Полезный эффект каждого товара описывается набором параметров, являющихся расширенным пониманием фактора качества. И включает в себя:
Параметры назначения - характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления.
Параметры надёжности (безопасности) - характеризуют нормы и правила, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм законодательства.
Экологические показатели - предусматривают соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании.
Эргономические параметры - раскрывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим и психологическим) при использовании этой продукции.
Эстетические параметры - характеризуют внешние свойства - рациональность форм, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции, то есть её товарный вид. Они моделируют восприятие продукции, отражают её внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Поэтому набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей.
Нормативные составляющие: 1) соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке (классификационные); 2) степень патентной чистоты и патентной защиты товара (параметры информационной защиты); 3) уровень новизны товара, его техническую новизну и концептуальную активность на рынке (инновационные).
Имиджевые - характеризуют структуру и ценность торговой марки товара, структуру и временные характеристики рекламной активности, уровень торговой мотивации.
В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает её оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых. Большой интерес к подходам оценки конкурентоспособности не случаен. Нужна не сама по себе оценка, а оценка для последующего использования её в практическом маркетинге и менеджменте, учитывающая стадию жизненного цикла анализируемого изделия.
С точки зрения оценки параметров конкурентоспособности, методы оценки можно подразделить на количественные и качественные.
Количественные методы. При количественном подходе определяется важность того или иного параметра товара для потребителя и проводится сравнительная оценка наличия данного параметра в анализируемом товаре и товаре-конкуренте. Расчет происходит по методу расстановки весовых коэффициентов для анализа важности составляющих конкурентоспособности и методом количественного сравнения по шкале отношений наличия данного параметра в товаре, и обязательно в цифровой форме.
Качественные методы оценки конкурентоспособности представлены бихевиористскими методами, основанными на исследовании поведения потребителей и факторов влияющих на него. В этой связи становятся актуальными такие направления маркетинговой деятельности как изучение мотивации поведения потребителя на рынке, восприятие покупателем рекламных мероприятий, образа товара. А использование в процессе оценки методов социологии и психологии позволяет выявлять отношение потребителя к нововведениям, его ценностные ориентации; психологическое восприятие товара и его потребительскую ценность - полезность - в глазах потенциального покупателя. При этом используются методы анкетирования, панельных обследований и другие.
К бихевиористским методам можно отнести:
· метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя «потребительская ценность» (по А. Юданову)
· метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей (по А. Маслоу)
Метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей основан на определении роли того или иного свойства (параметра) в удовлетворении потребностей покупателей. Исходя из трактовки потребностей по Маслоу, можно выделить несколько уровней потребностей и в соответствии с каждым уровнем сформировать и оценить параметры, удовлетворяющие её.
Метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя «потребительская ценность» (по А. Юданову). Потребительская ценность - это максимальная цена товара, которую потребитель считает выгодным заплатить с учетом выполняемых товаром функций. В этой связи оценка конкурентоспособности производиться на базе социологического опроса потребителей по таким свойствам изделия как функциональные, эргономические, эстетические и т.д. Определяется степень удовлетворения покупателя этими характеристиками изделия и насколько предлагаемый набор потребительских свойств соответствует (не соответствует) заявленной цене.
Методика оценки конкурентоспособности конкретного товара зависит от подхода к определению этого сложного феномена. Общую схему оценки уровня конкурентоспособности товара можно представить следующим образом:
1. Определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д. Если необходимо определить положение данного товара среди аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам. При определении перспективы сбыта товаров на конкретном рынке должна использоваться более обширная информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, изменение действующих в стране стандартов и законодательства, динамике потребительского спроса и т.д.
2. Изучение потребностей рынка - является основой оценки конкурентоспособности. Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов - насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара. Методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно. Также выделяются группы факторов, влияющих на формирование спроса в определённом секторе рынка.
Показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определённый промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.
3. Определение перечня параметров, подлежащих оценке. Конкурентоспособность товара - его интегральное свойство, обуславливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни показатели можно назвать «условно жесткими», другие – «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами.
На данном этапе учитываются параметры, характеризующие потребительские свойства товаров, которые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надёжность и т.д.) и его экономические свойства, которые включают - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.
Определение набора составляющих конкурентоспособности товара - ключевой момент её оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучение второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара. Для определения набора анализируемых свойств товара производят ранжирование параметров по степени их значимости для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации.
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами: национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.
4. Выбор базы сравнения - является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:
· имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;
· имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;
· не имеющие аналогов,
то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3.
5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности состоит из следующих этапов:
· Расчет показателя конкурентоспособности продукции через анализ технических параметров исследуемого образца. Для этого каждый технический показатель изделия обозначается определённой величиной в количественных единицах и выражается в виде процентного отношения величины показателя, при которой данный элемент потребности будет удовлетворен полностью.
(3)
где qi – единичный параметрический показатель по i–му параметру;
Pi – величина i-го параметра для анализируемого изделия;
Pi100 – величина i–го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.
Для получения на базе этих единичных показателей группового показателя, характеризующего соответствие товара данной потребности, необходимо их объединить с учетом значимости (веса) каждого единичного показателя:
Iтп=
(4)
где Iтп – групповой параметрический показатель, характеризующий конкурентоспособность товара по техническим параметрам;
qi – единичный параметрический показатель по i–му техническому параметру;
ai – весомость i–го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;
n – число параметров, участвующих в анализе.
Для определения уровня конкурентоспособности товара по техническим параметрам необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента, а затем на базе такого сравнения определить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности:
ПК=
(5)
где ПК – показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к изделию-конкуренту по техническим параметрам;
Iтпа – групповой показатель для анализируемого товара, отражающий степень его соответствия конкретной потребности;
Iтпк – групповой показатель для товара конкурента, отражающий степень его соответствия той же потребности.
Следует отметить, что анализ конкурентоспособности товара по техническим параметрам, прежде всего, опирается на рыночные исследования: непосредственный опрос потребителей, организация семинаров покупателей, выставок образцов. Так как анализ, существующего на рынке спроса позволит определить покупательские предпочтения при выборе изделия из аналогов, представленных на рынке.
· Анализ конкурентоспособности по экономическим параметрам заключается в учете расходов потребителя. Товары сравниваются по уровню цены потребления, которая складывается из расходов на приобретение товаров и издержек, связанных с его эксплуатацией. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплаченные государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут предоставляться в соответствии с действующим законодательством.
Показатель по экономическим параметрам имеет вид:
Iэп=
(6)
где Iэп – показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам анализируемого товара;
С – цена потребления анализируемого товара;
Со – цена потребления базового образца товара.
· Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара. В основу оценки положено сопоставление полезного эффекта, получаемого от использования продукции, и затрат, которые несёт потребитель для достижения этого эффекта при эксплуатации оцениваемой продукции и образца-аналога, поэтому критерий конкурентоспособности представляется общей формулой:
ПК=
, (7)
при ПК<1 анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности,
при ПК>1 - превосходит образец , при ПК=1 - конкурентоспособность равна.
Следует отметить, что действие показателей Iтп и Iэп является разнонаправленным. При росте Iтп (при улучшении технических параметров анализируемого товара по сравнению с параметрами базового образца) показатель ПК увеличивается, отражая рост конкурентоспособности. При росте Iэп (расходов по потреблению анализируемого товара по сравнению с базовым образцом) показатель ПК уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.
Необходимо учитывать, что возможно два варианта расчета интегрального показателя конкурентоспособности. 1-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к цене реализации. 2-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к стоимости эксплуатации, которая складывается из цены реализации и затрат на доставку и эксплуатацию изделия.
Для самостоятельного изучения выделены следующие вопросы:
- Упаковка как элемент маркетинга. Товарные знаки и марки.
- Разработка нового товара. Сущность и критерии определения новых товаров.