Вопрос 1. Концепция изучения покупательского поведения (ПП). Модель ПП, факторы, оказывающие влияние на ПП.

Тема 4. Изучение покупательского поведения.

План:

1. Концепция изучения покупательского поведения (ПП). Модель ПП, факторы, оказывающие влияние на ПП

2. Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потребителей

3. Специфика ПП на рынке товаров промышленного назначения

4. Консюмеризм, этика бизнеса

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебник / И.В. Алешина. – М. : Экономистъ, 2006. – 525 с.

2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

3. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб: Питер, 2004. – 270 с.

Работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением (часто – манипулирование посредствам жесткой, агрессивной рекламы и PR - акций), - повседневная составляющая профессиональной деятельности маркетологов, и вообще деятелей рынка, реализующих различные товары и услуги

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйства и домоводства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализирующихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребления и избавления от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Концептуальную основу изучения ПП составляют: процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Модель покупательского поведения – сложный механизм решения проблем поиска, выбора товара для достижения максимального удовлетворения потребителя. Потребитель удовлетворен, если его желания оправданны.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории: 1. простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса – хлеба, моющих средств, канцтоваров); 2. ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели) и 3. расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

Для описания каждой модели ПП используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы.

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой. Проблема не нуждается в распознании - она известна. Привычные решения можно разделить на две группы:

1. лояльность марке/компании и 2. повторные (инерционные) покупки. 1. - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. 2) сформирована эмоциональная привязанность потребителя этому выбору. Повторные покупки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Решение ограниченной проблемы.

Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточное положение между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Используемые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла. К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение - это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора велики. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

Импульсивная покупка.

Этот тип решения о покупки отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения, мотивирует немедленное действие покупки.

Маркетеры (практики маркетинга) нередко провоцируют импульсивные покупки посредством активной рекламы (внутримагазинной, наружной), позиционирования продукта на месте продажи (выкладка товаров на полках, стеллажах), проведения ярких «промоушен» - акций, распродажа по сниженным ценам и т.д. Психологи, специалисты в области психографики пытаются определить тип, описать «портрет» потребителя, склонного к импульсивной покупке.

 

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, или решение о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияние на потребителя извне, т. е. формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции и др.

Внешние факторы: