Потенциальные внешние угрозы
Потенциальные внутренние слабые стороны
Потенциальные внешние возможности
Потенциальные внутренние сильные стороны
•Основная компетентность в ключевых областях
•Адекватные финансовые ресурсы
•Высокая репутация у потребителей
•Признанный лидер рынка
•Хорошо продуманные стратегии в функциональных областях
•Возможности использования эффекта масштаба
•Защищенность (хотя бы в некоторой степени) от конкурентного давления
•Собственная технология (защищенная правом собственности)
•Преимущество в издержках
•Лучшая реклама
•Умелое совершенствование продукции
•Хорошее управление
•Лидирующая позиция на кривой опыта
•Большие производственные возможности
•Большой технологический опыт
•Прочее
•Способность обслужить дополнительные группы потребителей или проникнуть на новые рынки или их сегменты
•Возможность расширить ассортимент продукции для удовлетворения запросов потребителей
в более широком диапазоне
Способность переносить опыт и технологическое ноу-хау на новую продукцию или бизнесы
Интеграция вперед и назад
Преодоление торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках
Хорошие отношения с фирмами-конкурентами
Способность к быстрому расширению производства при росте спроса на рынках
Создание новых технологий
•Отсутствие четкого стратегического направления
•Устаревшие основные фонды
•Недостаточная прибыльность из-за...
•Отсутствие грамотного и дальновидного руководства
•Отсутствие определенного опыта и компетентности
•Слабая реализация стратегии
•Множество внутренних оперативных проблем
•Отставание научных исследований и разработок
•Слишком узкий ассортимент
•Низкая рыночная репутация
•Слабая сеть распределения
•Недостаточный опыт в области маркетинга
•Невозможность финансирования необходимых изменений в стратегии
•Более высокие общие удельные издержки, чем у конкурентов
•Прочее
•Появление нового конкурента с низкими издержками
•Рост продаж изделий-заменителей
•Замедление роста рынка
•Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют и политики иностранных правительств
в области внешней торговли
Дорогостоящее ужесточение технических требований
Уязвимость перед спадом или депрессией
Рост рыночной власти потребителей или поставщиков
Изменение потребностей или вкусов потребителей
Неблагоприятные демографические изменения
Прочее
Бюджет маркетинга (раздел плана маркетинга).
Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета. Вопрос бюджета маркетинга заслуживает того, чтобы остановиться на нем более подробно.
Практически все, кто начинает заниматься маркетингом на практике, неизбежно задаются вопросом: сколько это будет стоить? Они хотят четко определиться с ответом на этот вопрос, получить однозначные ориентиры и данные, характеризующие «нормальный» бюджет маркетинга.
В отечественной практике, где достаточно сильны традиции централизованного планирования с приоритетом производственных задач, любые заранее предусмотренные затраты на маркетинг рассматриваются как своеобразный «подвиг самоотречения» со стороны финансовых служб. Данные же по японскому рынку, напротив, свидетельствуют, что только оплата услуг специализированных маркетинговых консалтинговых фирм, оказывающих полный комплекс услуг производителям, составляет до 30% объема соответствующих продаж.
Довольно сильно разнятся доходы на маркетинг в зависимости от вида реализуемых товаров - от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% для медикаментов. Рекордсменом в этом отношении выступают фирмы, производящие парфюмерию и косметику. Бюджет маркетинга у них за счет затрат на рекламу по созданию имиджа товаров и фирмы может достичь 50, а иногда и 70% объема продаж. Если же относить маркетинговые затраты к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих зарубежных фирм лежат в диапазоне 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.
Естественно, что как абсолютные, так и относительные размеры маркетинговых затрат зависят от размеров предприятия отрасли печати, его роли и претензий на рынке, типа и новизны изданий, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. Так, тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков или внедрение новых изданий вызывает резкое увеличение этих расходов.