Установление целей маркетинга.

Создание стратегических хозяйственных подразделений.

Определение задач и целей организации.

Конкурентные стратегии

4.1. Стратегия «лидера». Фирма — лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. В распоряжении фирмы-лидера имеется целый набор стратегических альтернатив.

4.2. Стратегия «бросающего вызов». Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может атаковать лидера, то есть бросить ему вызов. Цель данной стратегии — занять место лидера. При этом ключевым становится решение двух важнейших задач: выбор плацдарма для атаки на лидера и оценка его возможностей реакции и защиты.

4.3. Стратегия «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами.

4.4. Стратегия «специалиста». «Специалист» специализируется только на одном или нескольких сегментах рынка, то есть его интересует больше качественная сторона доли рынка. Данная стратегия наиболее близко ассоциируется со стратегией специализации М. Портера.

На практике предприятие одновременно может реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено в многоотраслевых компаниях. Фирма может придерживаться и определенной последовательности в реализации стратегий. И в первом, и во втором случае говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.

Процесс стратегического планирования состоит из следующих взаимосвязанных этапов:

1. определение задач и целей фирмы;

2. создание стратегических хозяйственных подразделений;

3. установление целей маркетинга;

4. ситуационный анализ;

5. разработка и выдвижение стратегии маркетинга.

Этот процесс осуществляется совместно руководством фирмы (предприятия) и сотрудниками маркетинговых служб. Этот процесс применим как для маленьких, так и больших фирм, компаний, производящих продукцию и оказывающих услуги, коммерческих и некоммерческих организаций.

Задачи и цели организации касаются ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Их можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются.

После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения (СХП) – самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенный полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Руководитель СХП пользуется самостоятельностью в рамках общей стратегии фирмы и несет полную ответственность за реализацию всех функций, присвоенных СХП.

СХП могут включать в себя все товары с одними физическими характеристиками или приобретаемые для одинакового пользования в зависимости от задач организации.

СХП – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. каждое из них имеет следующие общие характеристики:

 конкурентную ориентацию;

 точный целевой рынок;

 одного из руководителей маркетинга фирмы во главе;

 контроль за своими ресурсами;

 собственную стратегию;

 четко обозначенных конкурентов;

 явное отличительное преимущество.

Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях (продажи в денежном измерении, процент роста прибыли, доля рынка и т.д.), так и в качественных понятиях (образ, инновационность, положение в отрасли и др.).

В организациях существует растущая тенденция к объединению количественных и качественных целей. Например, положение в отрасли можно оценивать на основе роста доли рынка, а инновационность – на основе количества зарегистрировать новых патентов. Таким образом можно определять качественные цели однозначно.

 

 

Таблица. Наиболее важные маркетинговые цели фирм различного типа

Тип фирмы	Цели
Фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения	Цели связаны с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования
Производители потребительских товаров	Цели связаны с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу
Фирмы, действующие в области сервиса	Цели связаны с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта