Модель выбора целевого рынка

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам:

· принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития инфраструктуры, транспортного сообщения, энергоснабжения и т. д.);

· стабильность политической обстановки;

· условия торговли;

· каналы сбыта;

· возможность получения рыночной информации;

· активность конкурентов;

· перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

· оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

· оценка способности рынка обеспечить высокий долговременный доход на вложенный капитал.

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

· оценка рисков;

· анализ соответствия товара рыночным требованиям (нормы, стандарты сертификация), проверка патентной чистоты;

· оценка критериев покупателей и конкурентоспособности товара;

· изучение позиций и возможностей конкурентов;

· определение возможности разработки программы маркетинга, неуязвимой для конкурентов;

· выявление своих сильных и слабых сторон, ключевых факторов успеха;

· позиционирование товара и фирмы;

· анализ тенденций развития рынка, отрасли;

· определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов;

· разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией;

· принятие решения о выборе на основе сравнения доходов и затрат.

 

Выбор стратегии охвата рынка в процессе сегментирования рынка:

- концентрированный маркетинг,

- дифференцированный маркетинг,

- недифференцированный маркетинг,

- потребительский маркетинг.

Концентрированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов. Назначение концентрированного маркетинга — полностью охватить эти сегменты рынка. В этом случае все усилия организации направлены на удовлетворение особых потребностей целевой группы потребителей:

Рис.Стратегия концентрированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой набор маркетинговых мероприятий. Используя эту стратегию, предприятие может избежать некоторых трудностей, связанных с концентрированным маркетингом. Предприятие выбирает несколько целевых потребительских групп и разрабатывает отдельное предложение для каждого сегмента, выбирая избирательную специализацию (несколько сегментов, привлекательных с точки зрения целей и ресурсов), товарную специализацию (компания концентрирует свои усилия на выпуске одного товара для различных сегментов рынка), рыночную специализацию (компания сосредоточивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей):

Рис.Стратегия дифференцированного маркетинга

 

Недифференцированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на общность интересов потребителей и разработку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям.

Когда компания прибегает к недифференцированному маркетингу, она вообще не делит рынок на сегменты. Подобный подход часто используется для товаров первой необходимости:

Рис.Стратегия недифференцированного маркетинга

Потребительский маркетинг — маркетинговая стратегия, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный рыночный сегмент.

Компании, прибегающие к стратегии потребительского маркетинга, рассматривают каждого потребителя как отдельный сегмент рынка и приспосабливают структуру маркетинга к его особым требованиям. Такой подход необходим для определенных рынков промышленных товаров, когда продукцию невозможно стандартизировать, а также в сфере услуг, таких как дизайн интерьеров, ремонт домов и пошив одежды:

Рис.Стратегия потребительского маркетинга

 

Определив рыночные сегменты, компания приступает к позиционированию, т.е. к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для нее критериев.

Позиция продукта — это мнение потребителей, относящихся к целевым сегментам, относительно важнейших характеристик продукта.

При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор. Позиция одного и того же продукта предприятия может иметь неодинаковое восприятие в различных сегментах, поэтому главной задачей позиционирования является адаптация продукции к требованиям целевых сегментов и отстройка от основных конкурентов с помощью уникального торгового предложения (УТП).

Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия. Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих этапов:

1) определение совокупности конкурирующих марок;

2) определение атрибутов, которыми пользуются потребители при выборе марки путем опроса;

3) проведение маркетингового исследования, в результате которого потребители формулируют понятие «идеального товара», присваивают определенное число баллов важнейшим характеристикам продукта, определяют значения характеристик конкурирующих марок;

4) отображение места идеального товара на позиционной карте;

5) перенос на карту свойств «идеального товара» и конкурирующих марок.

Таким образом, станет ясно восприятие товара в целевом сегменте и его место по отношению к конкурентам.

Исходя из анализа карты восприятия организация выбирает следующие стратегии в области позиционирования:

1) позиционирование как продукт для определенного класса пользователей;

2) позиционирование с учетом существующих конкурентов;

3) позиционирование на основе ожидаемой выгоды;

4) позиционирование себя как предприятия, обладающего конкурентным преимуществом.

Компания может предлагать продукт, идентичный продукту-конкуренту, или дифференцировать его по следующим атрибутам: физическим атрибутам; типу обслуживания; персоналу; местонахождению; имиджу.

Ниша рынка (от латинского «nidus» - гнездо) - представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

 

 

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

Ø позиционирование, основанное на отличительном качестве
товара;

Ø позиционирование, основанное на выгодах от приобретения
товара или на решениях конкретной проблемы;

Ø позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

Ø позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

Ø позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

Ø позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.