И наиболее распространенные вариации их значений

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации потребительского рынка.

Методы сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

1. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимымпризнакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

2. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно.

В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

 

Критерии сегментирования	Характеристика возможных вариаций значений критерия
Географические Регион	Западная Сибирь, Дальний Восток, Центрально-Черноземный район и др.
Административное деление	Республика, край, область, район, город, поселок
Численность населения	До 5 тыс. человек, 5—10 тыс., 10—50 тыс., 50—100 тыс., 100—250 тыс., 250—500 тыс., 500 тыс. — 1 млн, 1—4 млн, 4 млн и более человек
Плотность населения	Для города, пригорода, сельской местности
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской
Демографические Возраст	До 6 лет, 6—11, 12—19,20—34, 35—49,50—64, 65 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1—2 человек, 3—4, 5 человек и более
Семейное положение и возраст	Молодежь — одинокие; молодежь — семейные без детей; молодежь — семейные с младшим ребенком до 6 лет; молодежь — семейные с младшим ребенком 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении; пожилые супруги — дети живут отдельно, глава семьи еще работает; пожилые супруги — дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; вдовствующее лицо — работает; вдовствующее лицо — на пенсии
Виды профессии	Научные работники; инженерно-технические работники; учителя; медицинские работники; предприниматели; работники предпринимательских структур; коммерсанты и работники сферы торговли; служащие государственных учреждений; рабочие предприятий; работники сельского хозяйства; фермеры; студенты; пенсионеры; безработные
Уровень образования	Начальное; среднее; неполное среднее; среднее специальное; высшее; неоконченное высшее; ученая степень
Религия	Православная, мусульманская, католическая и др.
Раса	Европеоидная, монголоидная и др.
Национальность	Русские, белорусы, евреи и др.
Психографические Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, более высокого уровня достатка, высокого уровня достатка, очень высокого уровня достатка
Стиль жизни	Богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др.
Личные качества	Амбициозность, авторитарность, импульсивность, «как все» и др.
Поведенческие Степень случайности покупки	Приобретение товара иногда носит случайный характер, всегда носит случайный характер, никогда не носит случайного характера
Поиск выгоды	Поиск на рынке: изделий высокого качества, хорошего обслуживания, низкой цены
Статус постоянного клиента	Отсутствие такого статуса; наличие его в прошлом; потен­циальный постоянный клиент, приобретающий изделие впервые; постоянный клиент
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно; нужен время от времени; может быть, когда-нибудь пригодится
Степень лояльности к предприятию или товару	Никогда не покупает продукцию данного предприятия; старается не покупать продукцию данного предприятия; согласен покупать продукцию данного предприятия, но по более низкой цене; чаще всего покупает продукцию данного предприятия; покупает только продукцию данного предприятия
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; интересуется изделием; стремится купить изделие; обязательно купит изделие
Эмоциональное отношение к товару	Энтузиаст, только его и покупает; положительное отношение; безразличное; негативное; откровенно враждебное
Социально-экономический критерий	выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.