Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений

Современные подходы к оценке капитала бренда на основе потребительских предпочтений реализуются в несколько этапов, направленных на строительство сильного бренда (рис. 4)

 

Рис. 4. Блок-схема оценки капитала бренда на основе потребительских предпочтений

Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определен­ные преимущества. Прежде всего это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприят­ную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективно­сти маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирова­ния и расширения бренда.

Компании заинтересованы в создании «сильных» брендов с большим капиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Для того чтобы создать капитал бренда, компании должны начать с основ. Кевин Лейн Келлер' разработал модель строительства бренда, в частности модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, в которой подробно раскрывается суть капитала бренда, способы его создания, измерения и возможности управления.

Согласно предлагаемой модели создание сильного бренда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от успешной реализации предыдущего. Первый этап - это обеспечение идентификации бренда покупателями, а также ассоциации бренда в их сознании с определенным классом товара или с их потребностями. Второй этап - осознание покупателем значения бренда. Третий этап- формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда. Четвертый этап - транс­формация реакции на бренд в сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному бренду.

Исследователи представляют процесс создания сильного бренда как логическую модель из шести блоков, связывающих бренд с покупателями: характерные особенно­сти, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. А затем собрать эти вышеуказанные блоки в пирамиду бренда.

Достижение правильной идентификации марки начинается с создания его харак­терных особенностей в глазах покупателей.. Существуют два ключевых показателя, которые отличают осведомленность о бренде — это глубина осведомленности о марке и шири­на проникновения в сознание потребителя. Глубина осведомленности о бренде подра­зумевает, насколько легко потребители могут вспомнить или узнать бренд. Ширина касается ситуаций, связанных с совершением покупок или потреблением, во время которых покупателю на ум приходит тот или иной бренд.