Naming link test

Naming link test - методика на базе закрытых бланковых анкет. Naming link test состоит из трех последовательных этапов, направленных на выявление уровня восприятия респондентами каждого из предоставленных названий, но предназначен и разработан в первую очередь для фантазийных или "иностраннозвучащих" названий. Перед началом проведения Naming link test методом "мозгового штурма" и сопутствующих традиционных методик отбираются те названия, которые будут тестироваться в результате исследования. Названия, которые были отобраны в результате "мозгового штурма" проходят дополнительную "фильтрацию" относительного их соответствия заданным целям и задачам исследования. Далее эти названия попадают в общий список названий, которые и будут тестироваться путем Naming link test.

Респондентам предлагается отметить знаками "+" или "-" поля напротив каждого из названий, где "+" это положительное отношение респондента к данному названию и соответственно "-" - отрицательное (табл. 3). В таблице левый столбец, в котором должны быть названия, не заполнен, т. к. респонденты должны оценить каждое из названий, опираясь только на слуховое восприятие названия, как оно звучит на языке оригинала.

На следующем этапе (табл. 4) респонденты могут уже увидеть само написание того или иного названия и оценить его относительно написания, т. е. как оно будет представлено на этикетках, упаковках, рекламных носителях. Респондентам необходимо расставить "+" и "-" своих предпочтений относительно того, нравится данное название либо не нравится. Кроме того, респондентам крайне необходимо знать отрасль применения тестируемого названия (в данном случае респонденты предупреждаются о том, что тестируются названия вина).

Затем респонденты, проговаривая вслух название, написанное в левом столбце, должны написать в правом - его русскую транскрипцию, как им слышится каждое из названий (табл. 5), что впоследствии также должно быть подвергнуто анализу на тождество восприятия языка оригинала и языка носителей потребителей.

Далее респондентам предлагается оценить каждое из названий по 10-балльной шкале. Таблица 6 является, по сути, заключительной, в которой респонденты оценивают каждое название, опираясь на общее впечатление о каждом из названий.

Поскольку на первых этапах респонденты фокусируются непосредственно только на слуховом или визуальном восприятии каждого из названий, то на последнем этапе респонденты неосознанно ставят свои оценки названиям, опираясь на предыдущие таблицы. Особенно важной в данной методике является определенная последовательность предоставления респондентам каждой таблицы. Еще одним значительным моментом в проведении Naming link test является то, что в момент проведения бланкового анкетирования стоит огородить респондентов от просмотра последующих табличных бланков.

Таблица 3.

Название	"+"	"-"

Таблица 4.

Название	"+"	"-"
Mirali
Neon
Balfas
Meron

Таблица 5.

Название
Mirali	Мирали
Neon	Неон
Balfas	Бэлфас
Meron	Мерон

Таблица 6.

Название
Mirali	1....2....3....4....5....6....7....8....9....10
Neon	1....2....3....4....5....6....7....8....9....10
Balfas	1....2....3....4....5....6....7....8....9....10
Meron	1....2....3....4....5....6....7....8....9....10

 

Сжатый схематичный план проведения Naming link test

Подготовительный этап

1. Разработка индивидуального плана проведения маркетингового исследования.

2. Разработка индивидуальных анкет, базирующихся на проблематике исследования.

3. Тиражирование анкет.

4. Расчет и определение выборки.

5. Проведение инструктажа интервьюеров.

6. Схематичная разработка поэтапного плана проведения исследования (работа интервьюеров).

Основной этап

1. Проведение анкетирования в соответствии со схемой выборки.

2. Контроль проведения исследования.

3. Электронная обработка полученных данных их аналитическое сопровождение и корректировка.

Заключительный этап

1. Аналитическая обработка полученных данных.

2. Проведение статистического анализа полученной информации.

3. Аналитический обзор полученных данных.

4. Предоставление аналитического отчета.

Стоит помнить о том, что 4,8 балла является критическим уровнем восприятия, меньший уровень означает крайне негативную или невоспринимаемую оценку, а значит, недопустимость в практическом применении.

 

 

Лекция 8.Методы определения стоимости брендов:

Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений

Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций

Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда

Метод 5. Метод рыночного сравнения

Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

Метод 7. Метод роялти

Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis)

Метод 9. Метод дисконтированных денежных потоков