Карта наблюдения

По содержанию

По выполняемой функции

- котрольные вопросы (оценивают искренность и серьезность респондента и добросовесть интервьюера);

- фильтрующие вопросы (позволяют установить принадлежность респондента к какой-либо категории).

- вопросы о фактах;

- вопросы о поведении;

- вопросы о знании и осведомленности;

- вопросы о мотивах;

- вопросы о намерениях.

Существует, по крайней мере, два основных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам. Общие вопросы служат целям “разминки”, а также, если это требуется, могут носить переходный характер.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. Переход к следующей теме начинается с некоторой вступительной фразы.

Определяя содержание и построение анкеты, необходимо учитывать следующее:

§ Вопрос должен быть сфокусирован на единственной проблеме или теме и быть по возможности кратким. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респондентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и отвечать на один и тот же вопрос, а не на свои варианты его домысливания. Для этого следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы.

§ Вопросы должны излагаться в определенной логической последовательности. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. В конце вопросника приводятся классификационные вопросы о возрасте, образовании, национальности, уровне дохода и т.п., постановка которых в начале, вследствие их персонального характера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на вопросы.

§ Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. Также не следует излагать перечень возможных ответов, один из которых для большинства респондентов заведомо является неприемлемым.

§ Избегать формулирования в одном предложении двух вопросов. Например, «Вы знаете, что фирма «XXX» оказывает маркетинговые услуги и является единственной в нашем регионе?» Данный вопрос следует разбить на два вопроса.

§ Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту.

§ Ответы на закрытые вопросы должны быть однородными.

§ Примерная продолжительность ответов на вопросы анкеты должна составлять: при проведении интервью на улице — не более 3-х минут; дома без вознаграждения — не более 5 минут; дома с вознаграждением — не более 20 минут.

Заключительной стадией разработки вопросника является кодирование вопросов с целью облегчения задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов.

За последнее время разработаны специальные, компьютерные программы кодирования вопросов в вопроснике.

Необходимы выявление и устранение недостатков вопросника до начала его широкого использования, т.е. осуществление предварительного тестирования вопросника. Возможно привлечение для этого своих сотрудников, которые не всегда могут глубоко разбираться в сути проводимого исследования, но которые помогут выявить главные недостатки вопросника. Затем с целью проверки реакции на проводимое исследование, используемые терминологию и последовательность задаваемых вопросов, содержание инструкции по заполнению анкеты и т.п. можно апробировать анкету на единичных респондентах. В завершение процесса проверки целесообразно провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). При этом используются те же процедуры отбора респондентов и их опроса, которые предполагается использовать при проведении полномасштабного анкетирования.

 

Карта наблюдения

При разработке форм для наблюдения необходимо определить:

1. Кто проводит наблюдение?

2. Где необходимо проводить наблюдение (какой тип магазина, его место расположение)?

3. Когда должно производиться наблюдение (день недели, время суток)?

4. Кто должен подвергаться наблюдению (посетитель, сделавший покупку, сделавший определенную покупку, группа посетителей, пол, возраст наблюдаемого)?

5. Какие аспекты поведения должны быть учтены (какую марку товара купили, какую марку спрашивали сначала)?

Бланк должен предусматривать легкое его заполнение карандашом или ручкой. Перед проведением наблюдения бланк необходимо протестировать

Например:

Наблюдатель
Место наблюдения
Дата
Время дня

Структура группы наблюдаемых

Численностьгруппы: ...........взрослых ..............детей
Пол:

Взрослые: ...........мужской .............женский
Дети: ..................мужской .............женский

Использование:

• тележки для продуктов
• продуктовой корзины
• ничего

Регистрация поведения в магазине

Поведение	Свежие апельсины	Сок в пакетах	Сок в бутылках	Замороженный сок
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товара
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы
Другие особенности выбора покупки

Использование: ........ списка покупок ........калькулятора.........купонов
Время совершения покупки: ................. Купленное количество.........