КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Глубинное интервью

Глубинное интервью – это последовательное задание квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Глубинное интервью – это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выразить его собственные истинные чувства. Оно реализуется в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов. Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему Вы ответили подобным образом?», «Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру «осторожно прощупать» ход мыслей респондента. Интервьюер направляет беседу в определенное русло, сосредотачивая внимание респондента на теме исследования. Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности и снижению «защитных реакций« респондента. При этом обстановка должна быть непринужденной, близкой по форме к обыденному разговору.

Этот метод используют, когда необходимо исследовать чувственную сторону личности, изучить те сферы, в которых присутствует общественное давление, и существуют некие социально-приемлемые стереотипы.

Данный метод применяется при сборе информации:

- о новых концепциях, дизайне, рекламе и т.д.;

- характеризующей особенности поведения потребителей (их эмоциональных особенностей, механизме принятия решений на индивидуальном уровне);

- о пользовании определенными товарами (потреблении услуг).

При интервьюировании необходимо:

- добиться благожелательной атмосферы при обращении с опрашиваемым (терпеливо его слушать, не быть к нему критически настроенным, не оказывать на него давления, не спорить с ним);

- формулировать вопросы понятно, не оскорбляя чувств респондента.

Он может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

· чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

· чтобы рассеять его беспокойство, которое может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

· чтобы вернуть беседу к вопросу пропущенному или недостаточно освещенному.

Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.

Достоинство данного метода:

- позволяет получить информацию от тех респондентов, которые при опросе не высказались бы искренно;

- более серьезное отношение респондента к исследованию вследствие индивидуального собеседования;

- возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента;

- возможность корректировки хода исследования в ходе необходимости.

Недостаткиданного метода:

1.Необходимость привлечения высококвалифицированных специалистов-психологов, которых трудно найти и услуги которых дорого стоят.

2. Интервьюер может сильно повлиять на результаты.

3. Большие затраты времени на проведение интервью.

4.Сложность обработки и анализа информации.

Анализ протоколов

При использовании данного метода респондент посещается в определенную ситуацию по принятию решения. При этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения в хронологическом порядке. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентом.

Данный метод используется:

- при анализе решений, принятие которых распределено во времени. Излишне долгое время, затрачиваемое потребителем на выбор и принятие решения о покупке, обособляет отдельные этапы и не способствует восприятию процесса покупки в целом. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

- при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. Слишком краткое время на решение о покупке не позволяет выявить отдельные стадии выбора товара и определить факторы влияния на этот процесс. В этом случае исследователем как бы замедляется скорость принятия решения, вследствие чего появляется возможность разобраться в мотивах принятия решения о покупке товара (получении услуги).

Метод фокус-групп

Фокус-группа – это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей. Этот метод ориентирован в большей мере на получение информации, возникающей в ходе групповой дискуссии, а не на прямое задавание вопросов. Каждый участник готов обсуждать соображения других участников и высказывать свои. Управляет проведением фокус-группы ведущий, который называется модератором.

Данный метод используется для:

- ознакомления с запросами потребителей, мотивами их поведения, их отношением к товару (услуге), что является необходимым для выдвижения гипотез и определения целей маркетингового исследования.

- генерации идей относительно направления совершенствования товара (услуги), его упаковки, разработки нового товара (услуги).

- изучения разговорного словаря потребителей, который необходимо знать при проведении рекламной компании, составлении анкет.

- изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшей численности группы легко подчиняются мнению одного или двух человек, при большей – группа может разбиться на подгруппы, которыми могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии могут принимать участие только несколько человек.

При формировании состава участников необходимо учитывать следующее:

1. Состав группы должен быть гомогенным (т.е. однородным), что позволяет уменьшить вероятность конфликтов между членами группы, связанных с различиями в восприятии, опыте, способности к дискуссии.

2. Не стоит включать в группу людей, бывших ранее членами подобных групп, т.к. они могут мешать дискуссии, стараясь выделиться, представляя себя «экспертами».

3. Не стоит включать в группу людей, знакомых друг с другом (в т.ч. уже существующие группы – рабочие коллективы, студенческие группы), т. к. сложившаяся система отношений может повлиять на обсуждение деликатных тем.

Для повышения мотивации респондентов к участию в фокус группе используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предоставления определенных товаров (услуг).

При выборе места проведения фокус-группы необходимо учитывать следующие требования:

- доступность и быстрота нахождения;

- нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов – картин, плакатов);

- пространственное расположение членов (желательно вокруг круглого или овального стола).

Среднее время работы фокус-группы – 1,5-2 часа. Работу группы записывают с помощью аудио- и видеотехнических средств. Также возможно проведение фокус-групп на основе видеоконференций.

Ключевая роль в проведении фокус-группы принадлежит модератору. Он должен без прямого вмешательства в дискуссию среди членов группы поддерживать ее в рамках обсуждаемой темы. Модератор должен отвечать следующим требованиям:

- иметь высокую коммуникативность;

- уметь слушать и запоминать;

- не навязывать собственную точку зрения (помощник, а не солист);

- быть осведомленным о проблеме, легко обучаться;

- быть гибким;

- проявлять понимание к респондентам.

Достоинствами данного метода являются:

1. Возможность открыто излагать мнения, генерировать новые идеи.

2. Возможность для заказчика наблюдать за работой группы, что позволяет доверять результатам.

3. Разнообразие направлений использования этого метода.

4. Возможность изучать респондентов, которые при использовании других (более формальных) методов не поддаются изучению.

Недостатки метода:

1. Возможная нерепрезентативность, если намеченные члены группы не придут на ее проведение.

2. Субъективная интерпретация полученных результатов.

3. Высокая стоимость на одного члена группы в связи с необходимостью вознаграждения

Метод наблюдения

Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, ситуаций. Он основан на визуальном и слуховом восприятии явлений. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение может быть использовано для сбора информации:

1) в ходе самого изучаемого явления;

2) для предварительного представления об объекте (при поисковом исследовании) для лучшего понимания проблемы и построения гипотез;

3) для подтверждения и пояснения данных, полученных с помощью других методов;

4) о поведении потребителей, которое они не имеют желания или не в состоянии запомнить. Так бывает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий. В привычных ситуациях действия людей в большинстве случаев приобретают “автоматический” характер. Человеку в этом случае довольно трудно сказать, какое именно из привычных действий он осуществил и почему. Кроме того, сама часто повторяющаяся ситуация становится для него чем-то данным в его сознании, и ее особенности, ее характерные черты стираются. С другой стороны, при чрезмерном эмоциональном напряжении человек действует как бы не рассуждая, по первому побуждению, и впоследствии он редко может объяснить, почему он совершил одно действие, а не другое.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов.

Существует несколько классификаций наблюдений.

1. По характеру наблюдаемых событий наблюдение бывает прямое и косвенное. Прямое наблюдение – это непосредственное наблюдение за поведением людей (например, покупателями в магазине). Косвенное наблюдение – это изучение результатов определенного поведения, а не самого поведения (например, по результатам анализа мусорных баков, можно определить, упаковка чьих фирм наиболее загрязняет окружающую среду).

2. По степени открытости наблюдение бывает открытое и закрытое. При открытом наблюдении люди знают, что за ними наблюдают (что может значительно влиять на поведение наблюдаемых, вызвав смущение). При закрытом наблюдении обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При этом исследователь либо скрывается от наблюдаемого, либо он «маскируется» под наблюдаемого. Недостатки скрытого наблюдения:

- иногда трудно совершенно скрыть факт ведущегося наблюдения;

- не всю необходимую информацию можно получить, скрываясь

- не совсем этично вести наблюдения без согласия наблюдаемого (выход - сначала провести скрытое наблюдение, потом ознакомить наблюдаемого с его результатами).

3. По месту исследователя в наблюдаемом процессе наблюдения бывают включенные и невключенные. Включенные – когда наблюдатель наравне с наблюдаемым участвует в изучаемом процессе. Бывает активная форма включения (когда наблюдатель находится в непосредственном контакте с наблюдаемым, общается с ним) и пассивная (когда наблюдатель находится в непосредственной близости от наблюдаемого, но не вступает с ним в контакт). Невключенное наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в исследуемом процессе. Наблюдатель находится в некотором удалении от объекта наблюдения.

4. По степени стандартизации процесса наблюдения оно может быть структурализованное и неструктурализованное. При проведении структурализованного наблюдения исследователь заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все остальные виды поведения игнорируются. При этом часто используется стандартный лист наблюдений, затраты времени наблюдателя – небольшие. Структуризованное наблюдение используется в основном для проверки гипотез, в описательных исследованиях. Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структуризованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Эти наблюдения не носят случайного или произвольного характера, а осуществляются в соответствие с определенным планом; обладают высокой степенью законченности. Исследователю легче обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей. При неструктурализованном наблюдении исследователь фиксирует все виды поведения. При этом допускается значительная степень свободы со стороны наблюдателя в отношении категорий, в которых он будет фиксировать результаты наблюдения. Этот метод пригоден для исследований поискового характера. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

4. По характеру окружающей среды наблюдение бывает полевое и лабораторное. При полевом наблюдении исследование проводится в обычной естественной среде, где наблюдаемым свойственно обычное поведение. При проведении лабораторных наблюдений исследование проводится в искусственной специально сконструированной обстановке, созданной специально для наблюдения. Достоинства лабораторных наблюдений:

- большая возможность контролировать нежелательные внешние воздействия, которые могли бы повлиять на поведение наблюдаемого (присутствие родственников, наплыв покупателей;

- ускоряют получение информации (не нужно ждать, чтобы свершились какие-либо события) и тем самым снижают стоимость исследований;

- позволяют шире использовать оборудование (электронное или механическое), что не всегда возможно в естественных условиях.

Однако искусственные условия могут повлиять на изменение поведения наблюдаемого, что может привести к не репрезентативности получаемой информации.

5. По способу восприятия объекта бывает личное наблюдение и наблюдение с использованием технических средств. При личном наблюдении сам наблюдатель проводит наблюдение и фиксирует его результаты. Фиксация результатов в данном случае выполняется в виде:

- кратковременной записи, проводимой «по горячему следу»;

- карточек (протоколов) наблюдения, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемого объекта;

- дневника наблюдений, в который систематически заносятся сведения.

Во втором случае технические средства наблюдают за событиями и самостоятельно осуществляют необходимые записи. Использование специальных устройств позволяет получить более точную информацию и с меньшей стоимостью. Фиксация результатов осуществляется фото-, видео-, аудиозаписывающими устройствами. Также существуют другие виды устройств, фиксирующих:

- уровень эмоций на основе изменения сопротивления кожи, высоты человеческого голоса, потовыделения;

- время, необходимое для восприятия визуальных стимуляторов;

- движения глазного яблока при восприятии визуальных стимуляторов;

- промежуток времени, который требуется для обдумывания респондентом ответа на вопрос;

- волновые излучения мозга при воздействии различных раздражителей и т.д.

Недостаток – их применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных

6. По регулярности проведения наблюдения бывают систематические, эпизодические, однократные. Систематическое наблюдение предполагает строго регламентированный график проведения наблюдения. Например, наблюдение за тем, какие телевизионные передачи просматриваются наблюдаемыми в каждый из дней недели. Эпизодические наблюдения могут происходить периодически, но без строгого регламента например, желая оценить качество работы персонала магазина, администрация может проводить эпизодическое наблюдение их деятельности 1-2 раза в месяц. Однократное наблюдение проводится один раз, его процедура повторно не используется.

Необходимые условия для проведения наблюдения:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком промежутке времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение.

2. Наблюдаемые явления должны быть доступны для наблюдения, происходить на публике (например, пользование туалетной бумагой нельзя наблюдать).

Достоинства метода:

1. Независимость исследования от желания объекта исследования участвовать в этом процессе.

2. Высокая объективность (изучение самого явления, а не памяти о нем).

3. Возможность изучения неосознанного поведения людей.

Недостатками данного метода являются:

1. Возможная нерепрезентативность получаемой информации, т.к. обычно изучается поведение малой группы людей.

2. Большая трудоемкость обработки полученной информации.

3. Высокая степень зависимости достоверности получаемой информации от качеств наблюдателя (внимательности, терпения, способности фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, добросовестности).

4. Наличие «эффекта наблюдения».

Проекционные методы

При использовании этих методов респондента помещают в определенные имитируемые ситуации. Участникам обсуждения предлагается спроецировать себя на определенную ситуацию, а затем ответить на некоторые вопросы. Проекционные методы подразумевают использование неявных (скрытых) побудительных стимулов. Стимулы должны нести максимально неопределенный смысл. Неопределенности стимулов можно добиться двумя способами: либо сам стимул должен быть незакончен или непонятен (незаконченное предложение, размытая картинка), либо респондент должен иметь возможность выбрать из множества разнообразных стимулов (картинок, слов, предложений и т.д.).

Данный метод используется в том случае, когда трудно получить информацию о мотивах поведения людей с помощью прямых вопросов, поскольку существует некая психологическая защита с их стороны. Психологическая защита — специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний

Психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях:

Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.
Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.
Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.
В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.
При обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету, выявить скрытые мотивы покупки определенных товаров (услуг).

Сфера использования метода:

1. Определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы.

2. Подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле-, радиовыступлений.

3. Выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т.п.) из набора.

4. Подбор наиболее эмоционально выгодного цвета (а также дизайна, лейбла и т.п.) товара, упаковки.

5. Оценка эффективности рекламной кампании.

6. Подбор эффективного рекламного времени или эффективного места размещения наружной рекламы и т.п.

7. Определение параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж, стратегий поведения продавцов или менеджеров, лиц, занятых в переговорах и пр.

8. Выявление мотивов при выборе товара, его мест продажи.

9. Исследование имиджа марки товара или организации.

10. Подбор наиболее эффективных «подарков».

11. Выбор «персонажей» рекламного ролика.

К проекционным методам относятся:

- ассоциативный метод;

- метод завершения задания;

- разыгрывание ролей;

- ретроспективные беседы;

- беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы направлены на выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием. Ассоциативные методы включают:

1. Свободная ассоциация. Респондент высказывает сразу все, что приходит на ум по поводу представленного предмета.

2. Ассоциативные беседы. При ассоциативной беседе респонденту задают вопросы такого рода: «О чем Вас заставляет думать то или это…?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с …?». Опрашиваемый отвечает то, что приходит ему в голову. Если он затрудняется с ответом (недостаточен запас слов), то ему предлагают несколько вариантов ответов.

3. Словесные ассоциации. Он заключается в прочтении респонденту слов, который должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Интересующие исследователя слова смешиваются в списке с нейтральными словами, чтобы скрыть подлинную цель исследования. Могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

4. Ассоциативное испытание образов (персонификция вербальная и вербальная). Респонденту показывают изображения товаров разных марок и изображения типичных пользователей. Далее респондента просят соединить попарно изображения товара и его пользователя. Также его могут попросить вербально описать типичного пользователя какого-либо продукта. Этот метод используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

5. Ассоциации на визуальные стимулы. Респондентов просят выбрать те картинки, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом. Используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта.

Обычно ответы оцениваются по трем направлениям:

- по частоте встречаемости тех или иных категорий (предпочтительных или нежелательных);

- по среднему промежутку времени, который проходит до получения ответа;

- по числу респондентов, не ответивших после истечения определенного времени.

Метод завершения задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, истории, рисунки и т.д. или составить коллаж из предлагаемых фрагментов. При использовании метода завершения предложения респондентам предоставляется незаконченное предложение, которое они завершить своими словами. Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай является........
Чай хорошо пить, когда........
Мои друзья думают, что чай это.....

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как “здоровым”, “бодрым”. Подобным образом поступают с остальными предложениями.

Например, при исследовании мотивов пользования услугами сотовой связи, респонденты должны продолжить следующие предложения:
– Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала...
– Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что...
– Люди, которые пользуются услугами сотовой связи...
– Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он...

Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д. Преимущество этого метода – здесь побудительный стимул более ясен. Однако есть опасность раскрыть цели исследования. Завершение рисунка может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации и описать их действия в изучаемой ситуации. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно. Во время ролевой игры респондент приписывает свое отношение разыгрываемому персонажу. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.

Например, при анализе имиджа организации, оказывающей услуги сотовой связи в ходе ролевой игры два респондента от имени компании обращаются к своим потребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами.

При этом могут использоваться следующие приемы:

· «прием реакции на картинку». Он заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Респондентов просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.

· «прием третьего лица». Респондент рассказывает, почему средний потребитель (женщина, большинство мужчин и т.д.) потребляет тот ли иной товар.

· «прием потерянной сумки». Респондент описывает человека – хозяина сумки с определенным набором товаров.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Проекционные методы обычно используются совместно с проведением фокус-групп и глубинных интервью.

Достоинства метода:

1. Может быть получена информация, которую респонденты не хотят или не в состоянии предоставить исследователям.

2. Респонденты не информируются о подлинных целях исследования, поэтому ведут себя свободно (отсутствует «эффект наблюдения».

Недостатки метода:

1. Необходимость привлечения труда высококвалифицированного специалиста-психолога.

2. Субъективность в обработке информации.

3. Трудоемкость подготовительных работ.

Экспертные оценки

Экспертные оценки могут быть получены при экспертном опросе. Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования.

Выделяют два уровня использования экспертных оценок:

- качественный;

- количественный.

При использовании этого метода на качественном уровне определяются возможные направления развития рынка, осуществляется выбор мероприятий по продвижению продукта. При применении на количественном уровне применяются для количественного измерения событий в настоящем (для которых не существует других способов измерений) и для целей прогнозирования (если отсутствуют статистические данные или их недостаточно). Эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенной ситуации, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель (например, уровень спроса).

Обычно применяются экспертные оценки, основанные на суждении менеджеров организации, для которой проводится исследование, ее посредников, потребителей.

Достоинствами данного метода является возможность получения количественной оценки показателей (например, доли рынка, динамики изменения объема продаж конкурента) при отсутствии статистической и отчетной информации. Недостатки данного метода:

1. Полученные оценки могут быть не достоверны ввиду низкой квалификации эксперта.

2. Существуют трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных.

При отборе экспертов учитывается:

- уровень его квалификации в данной области.

- устойчивость его оценок (т.е. повторяемость оценок при повторных опросах).

- его заинтересованность в результатах опроса.

- степень его надежности (т.е. относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались).

Существуют экспертные опросы индивидуальные и групповые.

Индивидуальные экспертные оценки используются для:

- прогнозирования хода развития и явлений в будущем, а также оценка их в настоящем;

- анализа и обобщения результатов, представленных другими экспертами;

- составление сценариев;

- выдача заключений на работу организаций (рецензии, отзывы, экспертизы).

К числу групповых экспертных опросов относятся:

- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет (в один тур или несколько);

- свободные высказывания без обсуждения и голосования .

Более приемлемы второй и третий варианты, т.к. в первом случае существует опасность взаимного влияния мнений экспертов и нежелание их отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично. Второй тип экспертных опросов проводится методом «Дельфи». Создатели этого метода назвали его по имени древнегреческого города, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего. Этот метод основан на взаимной критике субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументаций в защиту этих мнений.

Третий способ экспертных опросов осуществляется с помощью метода «Мозговой атаки». При использовании этого метода проблема формулируется в основных терминах с выделением центрального вопроса. Не допускается никакая критика в отношении формулировки идей, поддерживается свободная их интерпретация. Главная цель – получить максимальное количество идей. Процесс выдвижения идей протекает как бы лавинообразно: высказываемая одним экспертом идея порождает новые идеи у других членов группы. Групповое мышление больше рождает ценных идей чем индивидуальное на 70%.

Эксперимент

Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями. Эксперимент – это манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу), а зависимые переменные практически не находятся под его контролем (объем продаж, показатель рыночной доли). Сфера использования метода:

- при выведении нового товара на рынок (концепция товара, качественные характеристики, упаковка, название, цена);

- при формировании спроса на конкретный товар (ценообразование, реклама);

- при стимулировании сбыта товара на конкретном рынке.

Объектами эксперимента обычно выступают потребители, предмет – реакция их на инструменты маркетинга.

Условия проведения эксперимента:

- изменению подвергается одна или несколько независимых переменных, состояние остальных переменных фиксируется;

- внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

- период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Существует несколько классификаций экспериментов:

1. По степени материализации объекта исследования бывают реальные и имитационные эксперименты. Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах. Имитационные эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта. Имитационное тестирование предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

2. По характеру окружающей обстановки бывают лабораторные эксперименты и полевые эксперименты (или пробный маркетинг). Лабораторные эксперименты проводятся в искусственно созданных условиях с целью исключить влияние побочных факторов. При проведении лабораторных экспериментов обычно производится тестирование продукта. Они более дешевые и требуют небольших затрат времени. Полевой эксперимент – исследование в реальной ситуации, в котором экспериментатор манипулирует одной или несколькими переменными, тщательно контролируя условия, насколько позволяет ситуация. При данных исследованиях сложно учесть влияние побочных факторов, требуют больших материальных и временных затрат. Полевые эксперименты известны под названием «тестирование рынка» и «пробный маркетинг».

Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

3. По месту проведения эксперимента бывают следующие .

Лабораторные:

- холл-тесты (эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы);

- хоум-тесты (эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый обезличенный товар).

Полевые:

- стандартное;

- контролируемое;

- электронное.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. При применении стандартного тестирования фирма проводит испытания через обычные каналы сбыта товара (услуги), ею используемые. Сбытовые службы организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Этот метод не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые реализуют товары через определенных дистрибьюторов. Для этого это создаются специальные панели магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос. В этом случае есть опасность, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

При проведении электронного тестирования участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Все данные, касающиеся покупок, сканируются. Также электронное тестирование используется при изучении просмотра телевизионных программ с целью определения влияния тестовой рекламы на покупательское поведение.

3. По степени осведомленности участников бывают открытые и закрытые эксперименты. Открытые эксперименты проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его целях и условиях. Скрытые эксперименты проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его проведения.

4. По логической структуре доказательства гипотезы бывают последовательные и параллельные эксперименты. Последовательные эксперименты предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников. При этом сравниваются значения зависимой переменной до и после воздействия экспериментального фактора. Недостаток – действительно ли экспериментальный фактор вызвал зафиксированные изменения, а не другие факторы, действующие в периоде между замерами. На результат эксперимента может оказать влияние и предварительное измерение экспериментальных переменных (возникновение «эффекта обучения»). Параллельные эксперименты предполагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной. Исследователь выбирает однотипные группы обследуемых, выдает им разные задания, осуществляет контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравнивает различия в результатах различных групп. Трудность – подобрать полностью идентичные группы.

5. По масштабу поставленной задачи выделяют однофакторные и многофакторные эксперименты. Однофакторные эксперименты исследуют влияние только одного фактора. Многофакторные – исследуют влияние нескольких факторов.

Достоинства метода:

1. Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями.

2. Высокая объективность (результата - реально произошедшие события).

3. Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки метода:

1. Неизвестность того можно ли применять результаты эксперимента для других условий среды.

2. Наличие периода времени между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений.

3. Трудность в исключении влияния посторонних факторов.

4. Большие затраты времени и финансовых средств.

РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ

Формами для сбора данных являются анкета (при проведении опросов) и форма для регистрации результатов наблюдения.

Анкета – объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объектов. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.

Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:

Вступление (шапка) – его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть (паспортичка) – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть – отвечает целям исследования.

Этапы подготовки анкеты:

Разработка вопросов

Конструирование анкеты

Тестирование

Уточнение анкет

Размножение

При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание, последовательность и наличие контрольных вопросов.

Типы вопросов: