Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
Схема маркетингового исследования
Тема 2 Процесс маркетинговых исследований, его этапы и процедуры
2.1 Схема маркетингового исследования
2.2 Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями маркетинга.
Ф. Котлер выделяет пять основных этапов маркетингового исследования (рисунок 1) (15, с.83)
| Выявление проблем и формирование целей исследования | Отбор источников информации | Сбор информации | Анализ собранной информации | Представление полученных результатов |
Рисунок 1 - Основные этапы маркетингового исследования
Романов А.И. пишет: «Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.
1.Разработка концепции исследования.
1.1Определение целей.
1.2Постановка проблемы.
1.3Формирование рабочей гипотезы.
1.4Определение системы показателей.
2.Получение и анализ эмпирических данных.
2.1Разработка рабочего инструментария.
2.2Процесс получения данных.
2.3Обработка и анализ данных.
3.Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
3.1Разработка выводов и рекомендаций.
3.2Оформление результатов исследования» (17, с.55)
Более развернутую и полную характеристику этапов маркетинговых исследований предлагает Е.П. Голубков, который отмечает, что процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
1.Определение проблемы и целей исследования.
1.1Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2Определение проблемы.
1.3Формулирование целей маркетинговых исследований.
2.Разработка плана исследований.
2.1Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2.2Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3Определение методов сбора необходимых данных.
2.4Разработка форм для сбора данных.
2.5Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3.Реализация плана исследований.
3.1Сбор данных.
3.2Анализ данных.
4.Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Коротков А.В. отмечает: «В едином процессе маркетинговых исследований можно выделить пять организационных этапов: разработку общей концепции конкретного исследования; разработку плана исследования; проведение исследования (структуризация исследования, разработка методики исследования, проектирование банка данных, наполнение банка данных, маркетинговый анализ, формулировка выводов и рекомендаций); оценку эффективности маркетинговых исследований; представление результатов исследования» (7, с. 216).
Основные организационные этапы маркетинговых исследований:
1.Разработка общей концепции конкретного маркетингового исследования:
· выявление и формулировка проблем;
· поиск путей решения проблемы – генерация идей;
· формулировка темы исследования;
· формулировка предмета и объекта исследования;
· формулировка цели исследования;
· предварительная характеристика продукта, рынка и предприятия.
2.Разработка плана маркетингового исследования:
2.1 Анализ необходимых ресурсов:
· анализ необходимых информационных ресурсов – определение характера необходимой информации и источников ее получения, разработка выборочных планов и определение объема выборки, разработка методических указаний по сбору и представлению собранной информации;
· анализ необходимых финансовых, трудовых и материальных ресурсов;
· анализ необходимых временных ресурсов.
2.2 Разработка графика выполнения (начала и окончания) работ. Эффективным инструментом является составление сетевого графика, содержащего перечень всех необходимых работ, сроки их выполнения и требуемые ресурсы.
3.Проведение исследования:
3.1 Структуризация исследования:
· формулировка направлений исследования;
· постановка задач исследования.
3.2 Разработка методики исследования:
· характеристика степени разработанности проблемы;
· обзор имеющихся, известных методик исследования;
· создание рабочего банка методов и моделей;
· выбор методов анализа данных и соответствующего программного обеспечения.
3.3 Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования:
· конкретизация перечня требуемой информации;
· уточнение источников информации;
· уточнение методов сбора данных;
· уточнение объема необходимых данных;
· разработка форм для сбора данных;
· конкретизация элементов выборочной совокупности;
· обзор литературы и интернет-ресурсов.
3.4 Наполнение банка данных:
· сбор информации;
· систематизация информации;
· предварительная обработка информации.
3.5 Маркетинговый анализ – обработка данных с применением методов и моделей маркетинговых исследований:
· ситуационный анализ;
· разработка стратегий и параметров комплекса маркетинга.
3.6 Формулировка выводов и рекомендаций.
4.Оценка эффективности маркетинговых исследований – соотнесение результатов и затрат. Оценка соответствия фактических и запланированных результатов и затрат.
5.Представление результатов исследования руководству или заказчику:
5.1 Оформление отчета о результатах проведенных маркетинговых исследований. Отчет имеет следующую структуру и содержание:
· введение – цель и задачи исследования, объекты и предметы исследования, характеристика информационного обеспечения;
· изложение применяемой методики сбора информации;
· изложение методики проведения маркетингового анализа с ее обоснованием на основе характеристики степени проработанности методики решения данной проблемы;
· изложение полученных результатов маркетингового анализа;
· разработка выводов и рекомендаций.
5.2 Подготовка презентации результатов исследования в виде краткого, хорошо иллюстрированного доклада по существу дела.
5.3 Презентация результатов.
Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.
Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы – сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);
проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);
возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).
Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования.
Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих:
определение методов и процедур сбора первичных данных
определение методов и средств обработки полученных данных;
определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным целям.
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Определение проблемы включает:
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию, для чего рекомендуются следующие процедуры:
1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.
2. Установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами каталога.
3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.
4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1-3, т.е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, а также графа проблем в целом.
5. Анализ проблем нулевого уровня – наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом.
6. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.
Экспертный метод выявления проблем предполагает: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, составление списка проблем, экспертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации, так и проблемы маркетинга. Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, проблем одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной формулировкой. В результате исходный список «сжимается» и превращается в каталог проблем.
Формальным отображением структуры проблем является граф проблем. Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотношений «причина - следствие».
Граф проблем представляет собой логически обоснованное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использования результатов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвязанных по графу проблем проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже. Проведенное таким образом выявление проблем, определение их взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для разработки и анализа путей решения этих проблем, для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут быть:
1) поисковыми (разведочными) – направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотезы;
2) описательными (дескриптивными) – заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;
3) экспериментальными (казуальными) – направлены на проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор методов проведения маркетинговых исследований.
Различают три основных метода маркетинговых исследований:
1) наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями;
2) эксперимент – сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях;
3) опрос – сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Различают два типа информации: первичная и вторичная. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговый проблемы маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов. Вторичные данные – это информация собранная ранее из внутренних и внешних источников; их сбор осуществляется методом кабинетных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.
Разработка форм для сбора необходимых данных предполагает разработку анкет, вопросников, таблиц, специальных форм бланков и документов и т.п.
Выборка является базовым уровнем проводимых исследований, частью изучаемой совокупности или группы. Французы говорят: не нужна целая бочка вина, чтобы судить о его качестве. Однако применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований:
· отбор не должен быть преднамеренным, т.е всем единицам совокупности должна быть обеспечена равная возможность быть отобранными, попасть в выборочную совокупность;
· совокупность, из которой ведется отбор (генеральная совокупность) должна быть достаточно большой;
· совокупность должна быть однородной, т.е. по какому-то признаку.
Этапы разработки выборочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки
На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Произвольный подход основан на применении «правила большого пальца». Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности.
Существует несколько подходов к сбору данных: осуществлять это самим; осуществлять путем создания специальной группы; осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией.
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает титульный лист (название документа, организации-заказчика, организации-исполнителя), договор на проведение исследования (требования к проведению, сроки проведения и условия оплаты), меморандум (кратко о характере исследования, об исполнителях, целях, проблемах, имидже организации), перечень иллюстраций и аннотация (краткое содержание). Основная часть отчета состоит из характеристики методологии исследования и полученных результатов. Заключительная часть содержит выводы и рекомендации.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление обоснованных результатов и выводов. Помимо написания отчета исследователи практикуют и устную презентацию. При подготовке к устной презентации необходимо:
1. Идентифицировать и понять аудиторию.
2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.
3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.
4. Прорепетировать ваше выступление.
5. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.
6. Помня о том, что вы знаете излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроены.